風(fēng)口不再，轉(zhuǎn)型承壓， 聚美優(yōu)品 交上了一份差強(qiáng)人意的成績單。2016年12月23日， 聚美優(yōu)品 發(fā)布了2016年上半年的財(cái)務(wù)報表。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年， 聚美優(yōu)品 凈營收為5.328億美元，僅比2015年同期增長1.7%;此外，凈利潤為人民幣2130萬美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比，下滑29.8%。由于 聚美優(yōu)品 未公布2015年第四季度財(cái)報，2016年上半年的凈利潤相較于2015年第三季度的凈虧損1370萬美元已相對回調(diào)。
分析人士認(rèn)為，在2014年5月上市至2015年末， 聚美優(yōu)品 借勢國內(nèi)零售電商的人口紅利及跨境電商的藍(lán)海期得到快速發(fā)展，但在2016年風(fēng)口接連失去后， 聚美優(yōu)品 陷入增長乏力的境地，亟須尋找新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
從財(cái)報發(fā)布后至記者截稿時間， 聚美優(yōu)品 未召開分析師電話會議。《中國經(jīng)營報》記者就財(cái)報中的部分問題向 聚美優(yōu)品 詢問，但截至記者發(fā)稿前對方未作正面回應(yīng)。
移動端活躍用戶滲透不足
本報記者梳理發(fā)現(xiàn)， 聚美優(yōu)品 2015年第二季度實(shí)現(xiàn)凈營收3.08億美元，凈利潤達(dá)1710萬美元，比2014年同期分別增長50%和11%。相比之下，2016年上半年凈營收和凈利潤兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增幅明顯下降。但活躍用戶數(shù)從2015年第二季度的680萬人次增長至980萬人次。
對于財(cái)報體現(xiàn)的數(shù)據(jù)，電商分析師魯振旺提出了質(zhì)疑。“目前，國內(nèi)的電商人口紅利在消失，在此情況下，國內(nèi)電商大多從兩個方面來擴(kuò)大銷售規(guī)模，一是擴(kuò)展品類和SKU(庫存量單位)，二是提高消費(fèi)頻次，即提升活躍用戶數(shù)量。在不做大規(guī)模營銷宣傳的前提下，用戶的轉(zhuǎn)換率是較為穩(wěn)定的。但 聚美優(yōu)品 的活躍用戶增長數(shù)字變化難以說明目前的結(jié)果。”魯振旺認(rèn)為，目前電商的增量集中在移動端，根據(jù) 聚美優(yōu)品 的營收、凈利潤的增幅來看，移動端的活躍用戶增量應(yīng)該并不明顯。
記者在第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》中看到， 聚美優(yōu)品 的活躍用戶占比為0.56%，排名第285位，在2016年1月為0.47%，排名第312位。另一第三方機(jī)構(gòu)易觀智庫發(fā)布的《2015年12月移動APP排行榜TOP 500》中， 聚美優(yōu)品 則未上榜。
對于凈營收、凈利潤增幅下降、及活躍用戶數(shù)量的變化， 聚美優(yōu)品 未作回復(fù)。
魯振旺認(rèn)為 聚美優(yōu)品 的凈營收、凈利潤增幅下降與行業(yè)發(fā)展的背景有關(guān)。“對于 聚美優(yōu)品 而言，在2015年及之前，行業(yè)還處于風(fēng)口。過去由于信息不透明，消費(fèi)者買不到優(yōu)秀的化妝品，除了 聚美優(yōu)品 、天貓和京東等知名的大平臺，沒有其他的優(yōu)質(zhì)渠道供消費(fèi)者選擇。但自2015年年初以來，貝貝網(wǎng)、寶貝格子等一批電商零售品牌涌現(xiàn)，消費(fèi)者對 聚美優(yōu)品 的依賴性在降低，目前美妝電商渠道呈現(xiàn)多元、碎片化狀態(tài)。”魯振旺說。
中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究中心專家委員唐興通對此也表示認(rèn)同：“與2014年以及2015年相比，在2016年， 聚美優(yōu)品 的營銷及媒體發(fā)聲較少，這對營收下降、活躍用戶的提升造成了影響。此外，目前 聚美優(yōu)品 股價處于低位，可用于廣告、市場營銷的費(fèi)用開支也很有限。”
據(jù)財(cái)報顯示，2016年上半年， 聚美優(yōu)品 總運(yùn)營開支8.522億元，同比降低2.7%。這其中，市場營銷開支在2016年上半年同比降低31.5%至2.205億元，是各項(xiàng)開支中降幅最大的一項(xiàng)。對此， 聚美優(yōu)品 在財(cái)報中解釋稱，主要受到使用在線視頻推廣方式增加、傳統(tǒng)廣告模式減少影響。
“48新政”致跨境業(yè)務(wù)受阻
本報記者翻閱 聚美優(yōu)品 過往財(cái)報發(fā)現(xiàn)，2015年前兩個季度，受益于跨境電商業(yè)務(wù)，凈營收和凈利潤增幅均較大。2015年第一季度，凈營收為2.5億美元，凈利潤為1570萬美元;2015年第二季度的數(shù)據(jù)分別為3.08億美元、1710萬美元;而在2014年第四季度，則分別為1.6億美元、1070萬美元。在此期間的凈營收環(huán)比增幅分別為50.6%、23.2%，凈利潤的環(huán)比增幅分別為46.7%、8.9%。
彼時， 聚美優(yōu)品 在財(cái)報中解釋認(rèn)為，2015年第一季度凈營收和凈利潤的大幅增長，主要得益于跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)悉，2014年9月， 聚美優(yōu)品 上線極速免稅店，試水跨境電商;2015年12月， 聚美優(yōu)品 宣布轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方向?yàn)樯唐纷誀I和跨境電商。
從 聚美優(yōu)品 的戰(zhàn)略選擇以及對自身業(yè)績的稱贊中可以看出，跨境電商備受 聚美優(yōu)品 器重。但在財(cái)報當(dāng)中， 聚美優(yōu)品 并未就跨境業(yè)務(wù)給出具體數(shù)據(jù)。在2015年第三季度財(cái)報中，僅提到日本高絲和資生堂兩個品牌入駐，授權(quán) 聚美優(yōu)品 承運(yùn)和銷售上述品牌的產(chǎn)品。在2016年中報里，也未給出跨境電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。
魯振旺分析表示， 聚美優(yōu)品 在財(cái)報中淡化其跨境電商業(yè)務(wù)，一方面是由于2015年時，跨境電商業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出眾多競爭對手，如貝貝網(wǎng)、洋碼頭等，使 聚美優(yōu)品 面臨比上市初期要激烈的外部環(huán)境;另一方面，則是受到商務(wù)部在2016年頒布的《中國跨境電商稅收新規(guī)》和《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》(以下簡稱為“48新政”)的影響，兩項(xiàng)政策致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，并使以保稅模式為主的 聚美優(yōu)品 在跨境電商上的成本上漲。
按照新規(guī)，跨境電商零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。限值以內(nèi)進(jìn)口的，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收。而且，跨境電商零售進(jìn)口商品的單次交易限額為2000元，全年為2萬元。超過部分將按照一般貿(mào)易方式全額征稅。
“化妝品的單價通常不菲，不少標(biāo)品、爆款售價都會超過2000元，為保證盈利，跨境電商平臺上所售商品價格會有較為明顯的上漲，或者企業(yè)會大量投入返利和補(bǔ)貼。”魯振旺說，“‘48新政’對稅費(fèi)進(jìn)行了規(guī)定，化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。在2015年時， 聚美優(yōu)品 曾傳出假貨風(fēng)波并轉(zhuǎn)型自營模式和跨境電商，但不足一年，又受到新政的影響。目前 聚美優(yōu)品 面臨核心業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型的抉擇。”
亟須尋找新利潤增長點(diǎn)
從2015年第三季度開始， 聚美優(yōu)品 的經(jīng)營情況急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)季 聚美優(yōu)品 凈營收為2.73億美元，凈虧損1367萬美元。2016年2月17日， 聚美優(yōu)品 宣布進(jìn)行私有化，據(jù)其公關(guān)部表示，因?yàn)樗接谢瘜?dǎo)致了2015年第四季度財(cái)報和2016年第一季度財(cái)報錯過公布時機(jī)。2016年4月， 聚美優(yōu)品 聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官高孟和鄭云雙雙離職。待到2016年5月， 聚美優(yōu)品 終于公布2015年年報， 2015年自營業(yè)務(wù)營收達(dá)71.1億元，同比增116.1%，平臺服務(wù)業(yè)務(wù)營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將 聚美優(yōu)品 總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。但凈利潤同比降低67.5%至1.3億元，甚至低于上市之前2013年2.4億元的運(yùn)營利潤。
但截至目前， 聚美優(yōu)品 仍未從美國退市。有券商分析人士認(rèn)為，這很可能與證監(jiān)會對海外上市公司借殼回歸的謹(jǐn)慎態(tài)度有關(guān)。在2016年5月和9月，證監(jiān)會多次表示，正在對海外上市的紅籌企業(yè)通過IPO，并購重組回歸A股市場可能引起的影響進(jìn)行深入分析研究。目前該項(xiàng)工作仍在繼續(xù)推進(jìn)。
對于 聚美優(yōu)品 的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其轉(zhuǎn)型承受著較大壓力，亟須找到新的利潤增長點(diǎn)。“ 聚美優(yōu)品 轉(zhuǎn)型自營，前景并不樂觀，一方面自營的利潤沒有平臺的利潤豐厚，另一方面， 聚美優(yōu)品 不具備像京東那樣擁有對經(jīng)營商、供應(yīng)商的強(qiáng)掌控力。這也解釋了在2015年第三季度出現(xiàn)虧損的原因。”唐興通說，“重塑影響力，或者將跨境商品變得更加便利與優(yōu)惠是重振核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，但目前來看，依然靠化妝品類來維持利潤的模式顯然缺乏競爭力。”
唐興通認(rèn)為，當(dāng)前， 聚美優(yōu)品 的商業(yè)模式類似于線上的屈臣氏。 聚美優(yōu)品 所銷售的商品都是標(biāo)準(zhǔn)品，即特定品牌的新品、爆款等，其努力的方向唯有價格競爭，但對目前的 聚美優(yōu)品 而言，因?yàn)椴痪邆鋬r格掌控力，價格戰(zhàn)并不是 聚美優(yōu)品 上佳的選擇。
“作為零售品牌，最重要的就是人流，所以 聚美優(yōu)品 需要做好用戶經(jīng)營，使消費(fèi)者在 聚美優(yōu)品 的購物頻次增加。”唐興通建議，將用戶與自身的零售品牌產(chǎn)生情感連接，是 聚美優(yōu)品 的一個可選之途，“通過建立身份認(rèn)同、文化認(rèn)同形成情感連接，讓消費(fèi)者覺得有趣、好玩，從而弱化價格感知，這一模式趨近于社群商業(yè)，這樣 聚美優(yōu)品 就不僅僅是零售商，還可以做媒體廣告、金融等其他業(yè)務(wù)。”魯振旺則表示， 聚美優(yōu)品 此前善于做標(biāo)品，今后可以對接小品牌、工廠延伸產(chǎn)品，向精準(zhǔn)化發(fā)展，釋放18歲到25歲之間消費(fèi)者的消費(fèi)能力。
分析人士認(rèn)為，在2014年5月上市至2015年末， 聚美優(yōu)品 借勢國內(nèi)零售電商的人口紅利及跨境電商的藍(lán)海期得到快速發(fā)展，但在2016年風(fēng)口接連失去后， 聚美優(yōu)品 陷入增長乏力的境地，亟須尋找新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
從財(cái)報發(fā)布后至記者截稿時間， 聚美優(yōu)品 未召開分析師電話會議。《中國經(jīng)營報》記者就財(cái)報中的部分問題向 聚美優(yōu)品 詢問，但截至記者發(fā)稿前對方未作正面回應(yīng)。
移動端活躍用戶滲透不足
本報記者梳理發(fā)現(xiàn)， 聚美優(yōu)品 2015年第二季度實(shí)現(xiàn)凈營收3.08億美元，凈利潤達(dá)1710萬美元，比2014年同期分別增長50%和11%。相比之下，2016年上半年凈營收和凈利潤兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增幅明顯下降。但活躍用戶數(shù)從2015年第二季度的680萬人次增長至980萬人次。
對于財(cái)報體現(xiàn)的數(shù)據(jù)，電商分析師魯振旺提出了質(zhì)疑。“目前，國內(nèi)的電商人口紅利在消失，在此情況下，國內(nèi)電商大多從兩個方面來擴(kuò)大銷售規(guī)模，一是擴(kuò)展品類和SKU(庫存量單位)，二是提高消費(fèi)頻次，即提升活躍用戶數(shù)量。在不做大規(guī)模營銷宣傳的前提下，用戶的轉(zhuǎn)換率是較為穩(wěn)定的。但 聚美優(yōu)品 的活躍用戶增長數(shù)字變化難以說明目前的結(jié)果。”魯振旺認(rèn)為，目前電商的增量集中在移動端，根據(jù) 聚美優(yōu)品 的營收、凈利潤的增幅來看，移動端的活躍用戶增量應(yīng)該并不明顯。
記者在第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》中看到， 聚美優(yōu)品 的活躍用戶占比為0.56%，排名第285位，在2016年1月為0.47%，排名第312位。另一第三方機(jī)構(gòu)易觀智庫發(fā)布的《2015年12月移動APP排行榜TOP 500》中， 聚美優(yōu)品 則未上榜。
對于凈營收、凈利潤增幅下降、及活躍用戶數(shù)量的變化， 聚美優(yōu)品 未作回復(fù)。
魯振旺認(rèn)為 聚美優(yōu)品 的凈營收、凈利潤增幅下降與行業(yè)發(fā)展的背景有關(guān)。“對于 聚美優(yōu)品 而言，在2015年及之前，行業(yè)還處于風(fēng)口。過去由于信息不透明，消費(fèi)者買不到優(yōu)秀的化妝品，除了 聚美優(yōu)品 、天貓和京東等知名的大平臺，沒有其他的優(yōu)質(zhì)渠道供消費(fèi)者選擇。但自2015年年初以來，貝貝網(wǎng)、寶貝格子等一批電商零售品牌涌現(xiàn)，消費(fèi)者對 聚美優(yōu)品 的依賴性在降低，目前美妝電商渠道呈現(xiàn)多元、碎片化狀態(tài)。”魯振旺說。
中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究中心專家委員唐興通對此也表示認(rèn)同：“與2014年以及2015年相比，在2016年， 聚美優(yōu)品 的營銷及媒體發(fā)聲較少，這對營收下降、活躍用戶的提升造成了影響。此外，目前 聚美優(yōu)品 股價處于低位，可用于廣告、市場營銷的費(fèi)用開支也很有限。”
據(jù)財(cái)報顯示，2016年上半年， 聚美優(yōu)品 總運(yùn)營開支8.522億元，同比降低2.7%。這其中，市場營銷開支在2016年上半年同比降低31.5%至2.205億元，是各項(xiàng)開支中降幅最大的一項(xiàng)。對此， 聚美優(yōu)品 在財(cái)報中解釋稱，主要受到使用在線視頻推廣方式增加、傳統(tǒng)廣告模式減少影響。
“48新政”致跨境業(yè)務(wù)受阻
本報記者翻閱 聚美優(yōu)品 過往財(cái)報發(fā)現(xiàn)，2015年前兩個季度，受益于跨境電商業(yè)務(wù)，凈營收和凈利潤增幅均較大。2015年第一季度，凈營收為2.5億美元，凈利潤為1570萬美元;2015年第二季度的數(shù)據(jù)分別為3.08億美元、1710萬美元;而在2014年第四季度，則分別為1.6億美元、1070萬美元。在此期間的凈營收環(huán)比增幅分別為50.6%、23.2%，凈利潤的環(huán)比增幅分別為46.7%、8.9%。
彼時， 聚美優(yōu)品 在財(cái)報中解釋認(rèn)為，2015年第一季度凈營收和凈利潤的大幅增長，主要得益于跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)悉，2014年9月， 聚美優(yōu)品 上線極速免稅店，試水跨境電商;2015年12月， 聚美優(yōu)品 宣布轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方向?yàn)樯唐纷誀I和跨境電商。
從 聚美優(yōu)品 的戰(zhàn)略選擇以及對自身業(yè)績的稱贊中可以看出，跨境電商備受 聚美優(yōu)品 器重。但在財(cái)報當(dāng)中， 聚美優(yōu)品 并未就跨境業(yè)務(wù)給出具體數(shù)據(jù)。在2015年第三季度財(cái)報中，僅提到日本高絲和資生堂兩個品牌入駐，授權(quán) 聚美優(yōu)品 承運(yùn)和銷售上述品牌的產(chǎn)品。在2016年中報里，也未給出跨境電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。
魯振旺分析表示， 聚美優(yōu)品 在財(cái)報中淡化其跨境電商業(yè)務(wù)，一方面是由于2015年時，跨境電商業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出眾多競爭對手，如貝貝網(wǎng)、洋碼頭等，使 聚美優(yōu)品 面臨比上市初期要激烈的外部環(huán)境;另一方面，則是受到商務(wù)部在2016年頒布的《中國跨境電商稅收新規(guī)》和《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》(以下簡稱為“48新政”)的影響，兩項(xiàng)政策致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，并使以保稅模式為主的 聚美優(yōu)品 在跨境電商上的成本上漲。
按照新規(guī)，跨境電商零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。限值以內(nèi)進(jìn)口的，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收。而且，跨境電商零售進(jìn)口商品的單次交易限額為2000元，全年為2萬元。超過部分將按照一般貿(mào)易方式全額征稅。
“化妝品的單價通常不菲，不少標(biāo)品、爆款售價都會超過2000元，為保證盈利，跨境電商平臺上所售商品價格會有較為明顯的上漲，或者企業(yè)會大量投入返利和補(bǔ)貼。”魯振旺說，“‘48新政’對稅費(fèi)進(jìn)行了規(guī)定，化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。在2015年時， 聚美優(yōu)品 曾傳出假貨風(fēng)波并轉(zhuǎn)型自營模式和跨境電商，但不足一年，又受到新政的影響。目前 聚美優(yōu)品 面臨核心業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型的抉擇。”
亟須尋找新利潤增長點(diǎn)
從2015年第三季度開始， 聚美優(yōu)品 的經(jīng)營情況急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)季 聚美優(yōu)品 凈營收為2.73億美元，凈虧損1367萬美元。2016年2月17日， 聚美優(yōu)品 宣布進(jìn)行私有化，據(jù)其公關(guān)部表示，因?yàn)樗接谢瘜?dǎo)致了2015年第四季度財(cái)報和2016年第一季度財(cái)報錯過公布時機(jī)。2016年4月， 聚美優(yōu)品 聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官高孟和鄭云雙雙離職。待到2016年5月， 聚美優(yōu)品 終于公布2015年年報， 2015年自營業(yè)務(wù)營收達(dá)71.1億元，同比增116.1%，平臺服務(wù)業(yè)務(wù)營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將 聚美優(yōu)品 總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。但凈利潤同比降低67.5%至1.3億元，甚至低于上市之前2013年2.4億元的運(yùn)營利潤。
但截至目前， 聚美優(yōu)品 仍未從美國退市。有券商分析人士認(rèn)為，這很可能與證監(jiān)會對海外上市公司借殼回歸的謹(jǐn)慎態(tài)度有關(guān)。在2016年5月和9月，證監(jiān)會多次表示，正在對海外上市的紅籌企業(yè)通過IPO，并購重組回歸A股市場可能引起的影響進(jìn)行深入分析研究。目前該項(xiàng)工作仍在繼續(xù)推進(jìn)。
對于 聚美優(yōu)品 的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其轉(zhuǎn)型承受著較大壓力，亟須找到新的利潤增長點(diǎn)。“ 聚美優(yōu)品 轉(zhuǎn)型自營，前景并不樂觀，一方面自營的利潤沒有平臺的利潤豐厚，另一方面， 聚美優(yōu)品 不具備像京東那樣擁有對經(jīng)營商、供應(yīng)商的強(qiáng)掌控力。這也解釋了在2015年第三季度出現(xiàn)虧損的原因。”唐興通說，“重塑影響力，或者將跨境商品變得更加便利與優(yōu)惠是重振核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，但目前來看，依然靠化妝品類來維持利潤的模式顯然缺乏競爭力。”
唐興通認(rèn)為，當(dāng)前， 聚美優(yōu)品 的商業(yè)模式類似于線上的屈臣氏。 聚美優(yōu)品 所銷售的商品都是標(biāo)準(zhǔn)品，即特定品牌的新品、爆款等，其努力的方向唯有價格競爭，但對目前的 聚美優(yōu)品 而言，因?yàn)椴痪邆鋬r格掌控力，價格戰(zhàn)并不是 聚美優(yōu)品 上佳的選擇。
“作為零售品牌，最重要的就是人流，所以 聚美優(yōu)品 需要做好用戶經(jīng)營，使消費(fèi)者在 聚美優(yōu)品 的購物頻次增加。”唐興通建議，將用戶與自身的零售品牌產(chǎn)生情感連接，是 聚美優(yōu)品 的一個可選之途，“通過建立身份認(rèn)同、文化認(rèn)同形成情感連接，讓消費(fèi)者覺得有趣、好玩，從而弱化價格感知，這一模式趨近于社群商業(yè)，這樣 聚美優(yōu)品 就不僅僅是零售商，還可以做媒體廣告、金融等其他業(yè)務(wù)。”魯振旺則表示， 聚美優(yōu)品 此前善于做標(biāo)品，今后可以對接小品牌、工廠延伸產(chǎn)品，向精準(zhǔn)化發(fā)展，釋放18歲到25歲之間消費(fèi)者的消費(fèi)能力。
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