在寒冬中掙扎的 百貨業(yè) 似乎出現(xiàn)轉機，部分企業(yè)的業(yè)績呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。
在業(yè)內人士看來， 百貨業(yè) 已被唱衰五年有余，從業(yè)者陷入集體焦慮。加體驗、上餐飲、做電商、運營公眾賬號，近年來各種探索輪番上陣,推動 百貨業(yè) 進入變革轉型期。受此影響， 百貨業(yè) 出現(xiàn)局部回暖，分化趨勢十分明顯。
業(yè)績增長與下滑并存
值得一提的是， 百貨業(yè) 在2016年出現(xiàn)了明顯的分化。積極改造與調整、適應市場變化的門店,銷售額保持了穩(wěn)步增長。如SKP2016年銷售增速已達到23%。而步伐較慢的門店,則繼續(xù)著兩位數(shù)的下滑態(tài)勢。RET睿意德商業(yè)地產行業(yè)研究中心統(tǒng)計了67家百貨門店連續(xù)五年的銷售額，發(fā)現(xiàn)2016年已有43%的門店實現(xiàn)銷售額的正增長，相比2015年提升12個百分點。
縱觀10家代表性百貨門店的銷售額，2011年開始呈現(xiàn)增速放緩的態(tài)勢，2012年隨著反腐活動的開始，銷售水平急轉直下，開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。2012年—2016年期間整體呈現(xiàn)下滑趨勢,行業(yè)平均復合增長率-2.4%。2013年—2015年“下滑”“負增長”成為普遍現(xiàn)象。從2016年開始呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。
根據RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心數(shù)據,百貨銷售額增速與城市級別呈反相關關系。
城市級別越高 百貨業(yè) 下滑越嚴重，2012年—2016年一線城市百貨門店銷售額平均復合增長率-4.3%,同期四線城市僅平均下滑0.6個百分點。目前一線城市均已進入成熟型商業(yè)市場,消費目的地更加多元。百貨門店在體驗型消費上無法與購物中心對抗;便捷型消費上無法與社區(qū)商業(yè)對抗;純購物型消費方面,又有大體量購物中心和奧特萊斯與其抗衡,而后兩者分別從體驗和折扣兩個維度,為消費者提供了新的附加值。因此 百貨業(yè) 在一線城市整體呈現(xiàn)吃緊狀態(tài)。以廣百為代表的傳統(tǒng)百貨公司已開始逐漸在一線城市關店,戰(zhàn)略重點下沉至三四線城市。
而從奢華型百貨來看，在行業(yè)下行的過程中，奢華型定位的門店保持了穩(wěn)定的增長。一方面,奢侈品消費的可替代性較低，并未受到電商的影響；另一方面,隨著奢侈品消費從國外向國內的回流，未來奢華型定位的百貨也將更多地受益，迎來下一輪銷售增長。
我國百貨行業(yè)毛利率始終維持在20%左右，較美日有較大差距。以聯(lián)營模式為主,自營比例不足10%，如天虹百貨2016年自營收入僅占1.3%。“短平快”的聯(lián)營模式使我國百貨在過去二十年里實現(xiàn)了快速的發(fā)展布局，也同時為今天的行業(yè)困境埋下了伏筆。聯(lián)營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板；另一方面,使其始終未能習得對消費市場的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。因此，當電商的低價和購物中心的多元化體驗共同來襲之際，百貨公司顯得毫無招架之力。
另外，由于我國 百貨業(yè) 市場集中度偏低，行業(yè)過于分散直接影響了企業(yè)對供應商和消費者的議價能力,激發(fā)非理性競爭，陷入價格戰(zhàn)。
市場變革中的新機遇
值得關注的是，市場的分化態(tài)勢，打破了多年以來 百貨業(yè) 溫水煮青蛙的常態(tài)。行業(yè)的整體低估值為優(yōu)勢企業(yè)帶來了收購中小型或區(qū)域型百貨公司，完成全國布局的機會。 百貨業(yè) 有希望借助此輪優(yōu)勝劣汰打破諸侯割據的困局，實現(xiàn)規(guī)模效應。
隨著互聯(lián)網流量增速的下滑和用戶數(shù)量的趨穩(wěn)，線上流量的 “蛋糕”已經再難做大，而流量的爭奪戰(zhàn)爭卻在不斷升級。線上流量的獲客成本已經從幾塊錢飆升到幾百塊錢，甚至上千元。電商市場的增長率從2013年開始大幅下滑，紅利期結束,進入平穩(wěn)發(fā)展階段。平臺上的商戶間競爭加劇，推廣費用高企。據統(tǒng)計，淘寶上成熟店鋪推廣成本平均占銷售額的15%，新開店鋪則接近50%，已經高于實體商業(yè)的租金占比。線上線下的重新平衡，使 百貨業(yè) 迎來突圍機會。
消費升級背景下，市場回歸理性，線下回流趨勢明顯。電商轟轟烈烈、高歌猛進的幾年引發(fā)了實體商業(yè)的集體焦慮，迫使其走出舒適區(qū)積極探索突圍，前幾年的模式和門店業(yè)態(tài)調整，都將逐步釋放。
專家認為，相較于購物中心，百貨離消費者的距離更近，擁有更加龐大和精細的數(shù)據沉淀。集中收銀模式使得百貨公司能夠獲得深入品類的商戶銷售數(shù)據。同時，由于百貨公司能夠聯(lián)動全場商戶，為會員提供實在的消費福利，往往能夠保持更高的會員活躍度。隨著Wifi、智能終端、ibeacon等數(shù)據獲取及分析技術的成熟，運營者將有機會獲得集用戶信息、線上線下行為軌跡、場內外消費數(shù)據為一體的精準數(shù)據庫。一方面，能夠降低運營成本實現(xiàn)精準營銷；另一方面，精細的消費記錄能夠為運營者，提供以審美為基礎的社群細分依據。基于價值觀的情感交互將會進一步綁定社群成員之間的關系，使其更為緊密。運營者則將有機會為其匹配更加多元的商業(yè)服務，形成新的利潤增長點。
實際上，品牌的豐富多元是 百貨業(yè) 實現(xiàn)差異化的前提，近幾年我國市場對外來品牌的消費開始趨于理性，在文化自信的大浪潮之下，本土品牌的價值被重新推上歷史舞臺。時尚媒體日趨成熟,淘品牌的爆發(fā)也完成了對服裝加工和生產體系的檢驗和提升，各類會展及時裝周蓬勃興盛，產業(yè)鏈趨于完善。2011年—2015年本土設計師品牌的復合增長率達到26%，已經超過奢侈品和快時尚。充滿生機，但還未成熟的品牌環(huán)境為 百貨業(yè) 經營者提供了一個在供應端重新布局的市場機會，有望借助此次本土品牌的崛起重構供應鏈格局。
在業(yè)內人士看來， 百貨業(yè) 已被唱衰五年有余，從業(yè)者陷入集體焦慮。加體驗、上餐飲、做電商、運營公眾賬號，近年來各種探索輪番上陣,推動 百貨業(yè) 進入變革轉型期。受此影響， 百貨業(yè) 出現(xiàn)局部回暖，分化趨勢十分明顯。
業(yè)績增長與下滑并存
值得一提的是， 百貨業(yè) 在2016年出現(xiàn)了明顯的分化。積極改造與調整、適應市場變化的門店,銷售額保持了穩(wěn)步增長。如SKP2016年銷售增速已達到23%。而步伐較慢的門店,則繼續(xù)著兩位數(shù)的下滑態(tài)勢。RET睿意德商業(yè)地產行業(yè)研究中心統(tǒng)計了67家百貨門店連續(xù)五年的銷售額，發(fā)現(xiàn)2016年已有43%的門店實現(xiàn)銷售額的正增長，相比2015年提升12個百分點。
縱觀10家代表性百貨門店的銷售額，2011年開始呈現(xiàn)增速放緩的態(tài)勢，2012年隨著反腐活動的開始，銷售水平急轉直下，開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。2012年—2016年期間整體呈現(xiàn)下滑趨勢,行業(yè)平均復合增長率-2.4%。2013年—2015年“下滑”“負增長”成為普遍現(xiàn)象。從2016年開始呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。
根據RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心數(shù)據,百貨銷售額增速與城市級別呈反相關關系。
城市級別越高 百貨業(yè) 下滑越嚴重，2012年—2016年一線城市百貨門店銷售額平均復合增長率-4.3%,同期四線城市僅平均下滑0.6個百分點。目前一線城市均已進入成熟型商業(yè)市場,消費目的地更加多元。百貨門店在體驗型消費上無法與購物中心對抗;便捷型消費上無法與社區(qū)商業(yè)對抗;純購物型消費方面,又有大體量購物中心和奧特萊斯與其抗衡,而后兩者分別從體驗和折扣兩個維度,為消費者提供了新的附加值。因此 百貨業(yè) 在一線城市整體呈現(xiàn)吃緊狀態(tài)。以廣百為代表的傳統(tǒng)百貨公司已開始逐漸在一線城市關店,戰(zhàn)略重點下沉至三四線城市。
而從奢華型百貨來看，在行業(yè)下行的過程中，奢華型定位的門店保持了穩(wěn)定的增長。一方面,奢侈品消費的可替代性較低，并未受到電商的影響；另一方面,隨著奢侈品消費從國外向國內的回流，未來奢華型定位的百貨也將更多地受益，迎來下一輪銷售增長。
我國百貨行業(yè)毛利率始終維持在20%左右，較美日有較大差距。以聯(lián)營模式為主,自營比例不足10%，如天虹百貨2016年自營收入僅占1.3%。“短平快”的聯(lián)營模式使我國百貨在過去二十年里實現(xiàn)了快速的發(fā)展布局，也同時為今天的行業(yè)困境埋下了伏筆。聯(lián)營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板；另一方面,使其始終未能習得對消費市場的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。因此，當電商的低價和購物中心的多元化體驗共同來襲之際，百貨公司顯得毫無招架之力。
另外，由于我國 百貨業(yè) 市場集中度偏低，行業(yè)過于分散直接影響了企業(yè)對供應商和消費者的議價能力,激發(fā)非理性競爭，陷入價格戰(zhàn)。
市場變革中的新機遇
值得關注的是，市場的分化態(tài)勢，打破了多年以來 百貨業(yè) 溫水煮青蛙的常態(tài)。行業(yè)的整體低估值為優(yōu)勢企業(yè)帶來了收購中小型或區(qū)域型百貨公司，完成全國布局的機會。 百貨業(yè) 有希望借助此輪優(yōu)勝劣汰打破諸侯割據的困局，實現(xiàn)規(guī)模效應。
隨著互聯(lián)網流量增速的下滑和用戶數(shù)量的趨穩(wěn)，線上流量的 “蛋糕”已經再難做大，而流量的爭奪戰(zhàn)爭卻在不斷升級。線上流量的獲客成本已經從幾塊錢飆升到幾百塊錢，甚至上千元。電商市場的增長率從2013年開始大幅下滑，紅利期結束,進入平穩(wěn)發(fā)展階段。平臺上的商戶間競爭加劇，推廣費用高企。據統(tǒng)計，淘寶上成熟店鋪推廣成本平均占銷售額的15%，新開店鋪則接近50%，已經高于實體商業(yè)的租金占比。線上線下的重新平衡，使 百貨業(yè) 迎來突圍機會。
消費升級背景下，市場回歸理性，線下回流趨勢明顯。電商轟轟烈烈、高歌猛進的幾年引發(fā)了實體商業(yè)的集體焦慮，迫使其走出舒適區(qū)積極探索突圍，前幾年的模式和門店業(yè)態(tài)調整，都將逐步釋放。
專家認為，相較于購物中心，百貨離消費者的距離更近，擁有更加龐大和精細的數(shù)據沉淀。集中收銀模式使得百貨公司能夠獲得深入品類的商戶銷售數(shù)據。同時，由于百貨公司能夠聯(lián)動全場商戶，為會員提供實在的消費福利，往往能夠保持更高的會員活躍度。隨著Wifi、智能終端、ibeacon等數(shù)據獲取及分析技術的成熟，運營者將有機會獲得集用戶信息、線上線下行為軌跡、場內外消費數(shù)據為一體的精準數(shù)據庫。一方面，能夠降低運營成本實現(xiàn)精準營銷；另一方面，精細的消費記錄能夠為運營者，提供以審美為基礎的社群細分依據。基于價值觀的情感交互將會進一步綁定社群成員之間的關系，使其更為緊密。運營者則將有機會為其匹配更加多元的商業(yè)服務，形成新的利潤增長點。
實際上，品牌的豐富多元是 百貨業(yè) 實現(xiàn)差異化的前提，近幾年我國市場對外來品牌的消費開始趨于理性，在文化自信的大浪潮之下，本土品牌的價值被重新推上歷史舞臺。時尚媒體日趨成熟,淘品牌的爆發(fā)也完成了對服裝加工和生產體系的檢驗和提升，各類會展及時裝周蓬勃興盛，產業(yè)鏈趨于完善。2011年—2015年本土設計師品牌的復合增長率達到26%，已經超過奢侈品和快時尚。充滿生機，但還未成熟的品牌環(huán)境為 百貨業(yè) 經營者提供了一個在供應端重新布局的市場機會，有望借助此次本土品牌的崛起重構供應鏈格局。
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