在國(guó)內(nèi)超市發(fā)展制造品自有品牌受到較大阻力之時(shí)， 生鮮 食品經(jīng)營(yíng)這片處女地便體現(xiàn)出其強(qiáng)大的吸引力。下面對(duì) 生鮮 食品自有品牌的發(fā)展進(jìn)行SWOT分析：
生鮮 食品自有品牌的機(jī)會(huì)分析
生鮮 食品自有品牌有著良好的發(fā)展前景。在國(guó)外， 生鮮 食品自有品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好：作為現(xiàn)代品牌制度發(fā)源地的美國(guó)，擁有全球80%的知名品牌，其超級(jí)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的牛奶60多億美元，點(diǎn)心面包20多億美元，奶酪16億美元，速凍蔬菜9億美元。在家樂(lè)福，其面包熟食形成了自身特色，深受人們喜愛(ài)，為其創(chuàng)造了不菲的利潤(rùn)。
生鮮 食品自有品牌有很大的利潤(rùn)空間及很強(qiáng)的連帶效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)， 生鮮 食品是超市中附加值最高的產(chǎn)品。在南方一些超市中， 生鮮 的毛利大都在30%左右，面包可達(dá)40%。
生鮮 食品自有品牌具有極大的市場(chǎng)發(fā)展空間。由于地域文化的因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì) 生鮮 食品的需求很大，并呈現(xiàn)多樣化、特色化，而且中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化背景，決定了 生鮮 食品的復(fù)雜性，給其自有品牌的深度和廣度以及系列化發(fā)展，提供了一個(gè)寬廣的拓展舞臺(tái)。
生鮮 食品自有品牌存在巨大的市場(chǎng)潛力。國(guó)內(nèi)超市普遍對(duì) 生鮮 經(jīng)營(yíng)極度重視，以致于大小賣(mài)場(chǎng)均一擁而上發(fā)展 生鮮 區(qū)，呈現(xiàn)一片“標(biāo)準(zhǔn)化”、雷同趨勢(shì)，擁有自有品牌的寥寥無(wú)幾。 生鮮 食品自有品牌極度匱乏，其市場(chǎng)幾乎是一片空白，這為超市 生鮮 食品自有品牌的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì) 生鮮 食品自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的角度還是市場(chǎng)需求的角度， 生鮮 食品自有品牌的市場(chǎng)潛力、發(fā)展空間都是巨大的。
生鮮 食品自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析
與外國(guó)零售巨頭相比，國(guó)內(nèi)超市 生鮮 食品自有品牌發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)在于本土化，更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，使賣(mài)場(chǎng)更貼近社區(qū)，清楚自身定位，突出經(jīng)營(yíng)特色。社區(qū)化的經(jīng)營(yíng)模式也更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的 生鮮 消費(fèi)習(xí)慣。
與制造品自有品牌相比，超市 生鮮 食品自有品牌有如下優(yōu)勢(shì)：
(1)連帶效應(yīng)強(qiáng)，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣所導(dǎo)致的， 生鮮 食品的購(gòu)買(mǎi)頻率明顯高于制造品。
(2)進(jìn)入壁壘小、投資小、風(fēng)險(xiǎn)小、競(jìng)爭(zhēng)弱，受能力和規(guī)模的約束小。 生鮮 食品自有品牌經(jīng)營(yíng)靈活，前期投入相對(duì)較小，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少，對(duì)其影響很小。
(3)容易做大、做成系列。 生鮮 食品種類繁多，產(chǎn)品深度廣度都有很大的發(fā)展空間，其消費(fèi)者需求多樣化程度非常高，這些均為 生鮮 食品自有品牌多樣化、系列化創(chuàng)造了條件。
國(guó)內(nèi)超市 生鮮 食品自有品牌的經(jīng)營(yíng)策略
生鮮 區(qū)的形象影響著整個(gè)的賣(mài)場(chǎng)， 生鮮 區(qū)的整潔干凈、布置合理、相關(guān)工作人員的穿戴、衛(wèi)生、精神面貌等要求，是 生鮮 食品自有品牌賴以生存的大環(huán)境，是絕對(duì)不能忽視的。而經(jīng)營(yíng) 生鮮 食品自有品牌，難點(diǎn)在于庫(kù)存管理，重點(diǎn)在于特色經(jīng)營(yíng)，根本在于研發(fā)力度，以保證其品牌的持續(xù)發(fā)展。
要建立自有品牌，首先要為自己的品牌戰(zhàn)略定位，確定發(fā)展方向，明確目標(biāo)。其品牌戰(zhàn)略模式有三類：一是品牌特色化，即突出 生鮮 食品的單一品種經(jīng)營(yíng)，使其形成獨(dú)有特色。主要適合于較小的或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的超市。它要求經(jīng)營(yíng)者充分了解各類經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尤其是人才優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)。二是品牌系列化，即特色同一化品牌的擴(kuò)展。主要是通過(guò)尋求較強(qiáng)的功能性、特色性賣(mài)點(diǎn)，如針對(duì)人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的重視，推出“營(yíng)養(yǎng)”系列食品，組合各類配菜、海鮮、蔬果等，形成補(bǔ)鈣配餐、補(bǔ)維C配餐……并樹(shù)立起相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)形象。品牌系列化，并非單單將許多 生鮮 食品放在一起，更不是胡子眉毛一把抓―既要營(yíng)養(yǎng)又要價(jià)廉，這些都會(huì)模糊本應(yīng)突出的特色，而應(yīng)該是尋找獨(dú)具特色的單一賣(mài)點(diǎn)。記住：什么都好，就意味著沒(méi)有什么更好！三是品牌整體化，即將整個(gè) 生鮮 食品區(qū)推向消費(fèi)者，從整體上訴求賣(mài)點(diǎn)，尋求超市整體的 生鮮 食品自有品牌形象。如打出綠色概念追求環(huán)保；突出新鮮，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；品類齊全，耐心的微笑服務(wù)……此戰(zhàn)略僅適合于綜合性大賣(mài)場(chǎng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者要求很高，體現(xiàn)在對(duì)整個(gè) 生鮮 區(qū)的管理控制之上。
而其自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式則可分為兩大類：一是戰(zhàn)略聯(lián)盟，即利用自身網(wǎng)點(diǎn)將現(xiàn)有的 生鮮 食品專賣(mài)店納入旗下，組成自選式柜臺(tái)。其實(shí)現(xiàn)形式有兩種：
①出租場(chǎng)地，通過(guò)協(xié)議達(dá)成自身銷(xiāo)售系統(tǒng)內(nèi)的專賣(mài)，提供場(chǎng)地并賺取入場(chǎng)費(fèi)。此方式投資小、風(fēng)險(xiǎn)小，但控制弱，容易失去專賣(mài)權(quán)；
②購(gòu)并：將現(xiàn)有的特色專賣(mài)店兼并到自身營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，相當(dāng)于買(mǎi)下對(duì)方的品牌及人才，投資較大，但控制力度強(qiáng)。這種聯(lián)盟方式，主要適合于品牌特色化經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閷⒏鞣N獨(dú)具的特色進(jìn)行整合，形成系列化，是很難做到的。二是自主研發(fā)，即在食品加工、食品維護(hù)、食品創(chuàng)新等方面，加大研發(fā)力度，推出特色食品。其研發(fā)，可以通過(guò)在現(xiàn)有職員中形成課題、項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用項(xiàng)目管理模式來(lái)實(shí)現(xiàn)；也可以從外部聘請(qǐng)師傅，或組織內(nèi)部人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。
超市自身的特定地區(qū)賣(mài)場(chǎng)的廣告效應(yīng)，決定其自身品牌推廣的獨(dú)特之處，其促銷(xiāo)策略主要有：
①宣傳單，其對(duì)外發(fā)散，可以廣而告之自身自有品牌的特色，即所訴求的賣(mài)點(diǎn)。
②店內(nèi)外的廣播，可以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其好奇心。
③POP廣告或品類目錄，可以讓自有品牌的色澤、效果與功能特色躍然紙上，一目了然。
④新品推介與試吃，充分發(fā)揮人員推銷(xiāo)的魅力，一對(duì)一訴說(shuō)賣(mài)點(diǎn)，尋求消費(fèi)者的認(rèn)同或意見(jiàn)。
⑤贈(zèng)送、優(yōu)惠活動(dòng)。如買(mǎi)了達(dá)××金額的商品，可獲得某自有品牌的推介產(chǎn)品或組合，既刺激消費(fèi)，又推銷(xiāo)了自有品牌。⑥現(xiàn)場(chǎng)展示，通過(guò)恰當(dāng)?shù)年惲校钆渖剩故酒渖珴伞⑿迈r度；更重要的是現(xiàn)場(chǎng)的香味展示，盡量保證賣(mài)場(chǎng)時(shí)刻彌漫著香味，以誘發(fā)消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。
⑦自有品牌相應(yīng)賣(mài)點(diǎn)的服務(wù)性宣傳，如推出營(yíng)養(yǎng)系列食品的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，減肥系列套餐的減肥顧問(wèn)等等。
鑒于 生鮮 食品對(duì)新與鮮的要求，其維護(hù)主要是通過(guò)新品種的不斷出爐，賣(mài)點(diǎn)訴求的不斷加強(qiáng)以期更好，及通過(guò)優(yōu)秀的庫(kù)存管理控制其保鮮度，從而維護(hù)自有品牌的可持續(xù)性。前者有賴于對(duì)研發(fā)與創(chuàng)新的重視；而后者則可以從源頭上解決，或從結(jié)果上處理，對(duì)不同的 生鮮 食品應(yīng)采用不同的方式：
①快餐店式的半定制化模式運(yùn)作配菜類 生鮮 食品：事先備好半成品，及圖文并茂的小冊(cè)子、海報(bào)或柜臺(tái)樣品，待顧客要時(shí)，再特別配制。
②蛋糕店式的訂做模式：顧客提出特殊要求時(shí)開(kāi)始制作，等其買(mǎi)好其它物品，付款之時(shí)再提取。
③低庫(kù)存的看板管理：根據(jù)不同時(shí)段的客流量和購(gòu)買(mǎi)頻率，及食品制作時(shí)間，確定各時(shí)段的最低庫(kù)存，既保證不同顧客的需要，又可使賣(mài)場(chǎng)持續(xù)香味。
④每天定時(shí)進(jìn)貨，每晚及時(shí)處理余貨，充分下放權(quán)責(zé)，及時(shí)合理降價(jià)，使損失最小化。如中商平價(jià)在每晚關(guān)門(mén)前半小時(shí)對(duì)其葉菜半價(jià)處理。
⑤遵循先進(jìn)先出、及時(shí)盤(pán)點(diǎn)的原則。
⑥食品深加工或特殊處理以延長(zhǎng)保質(zhì)期：如面包制成干貨，摔傷的水果榨成果汁、蔬菜做成熟食等。
生鮮 食品自有品牌的機(jī)會(huì)分析
生鮮 食品自有品牌有著良好的發(fā)展前景。在國(guó)外， 生鮮 食品自有品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好：作為現(xiàn)代品牌制度發(fā)源地的美國(guó)，擁有全球80%的知名品牌，其超級(jí)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的牛奶60多億美元，點(diǎn)心面包20多億美元，奶酪16億美元，速凍蔬菜9億美元。在家樂(lè)福，其面包熟食形成了自身特色，深受人們喜愛(ài)，為其創(chuàng)造了不菲的利潤(rùn)。
生鮮 食品自有品牌有很大的利潤(rùn)空間及很強(qiáng)的連帶效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)， 生鮮 食品是超市中附加值最高的產(chǎn)品。在南方一些超市中， 生鮮 的毛利大都在30%左右，面包可達(dá)40%。
生鮮 食品自有品牌具有極大的市場(chǎng)發(fā)展空間。由于地域文化的因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì) 生鮮 食品的需求很大，并呈現(xiàn)多樣化、特色化，而且中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化背景，決定了 生鮮 食品的復(fù)雜性，給其自有品牌的深度和廣度以及系列化發(fā)展，提供了一個(gè)寬廣的拓展舞臺(tái)。
生鮮 食品自有品牌存在巨大的市場(chǎng)潛力。國(guó)內(nèi)超市普遍對(duì) 生鮮 經(jīng)營(yíng)極度重視，以致于大小賣(mài)場(chǎng)均一擁而上發(fā)展 生鮮 區(qū)，呈現(xiàn)一片“標(biāo)準(zhǔn)化”、雷同趨勢(shì)，擁有自有品牌的寥寥無(wú)幾。 生鮮 食品自有品牌極度匱乏，其市場(chǎng)幾乎是一片空白，這為超市 生鮮 食品自有品牌的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì) 生鮮 食品自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的角度還是市場(chǎng)需求的角度， 生鮮 食品自有品牌的市場(chǎng)潛力、發(fā)展空間都是巨大的。
生鮮 食品自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析
與外國(guó)零售巨頭相比，國(guó)內(nèi)超市 生鮮 食品自有品牌發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)在于本土化，更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，使賣(mài)場(chǎng)更貼近社區(qū)，清楚自身定位，突出經(jīng)營(yíng)特色。社區(qū)化的經(jīng)營(yíng)模式也更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的 生鮮 消費(fèi)習(xí)慣。
與制造品自有品牌相比，超市 生鮮 食品自有品牌有如下優(yōu)勢(shì)：
(1)連帶效應(yīng)強(qiáng)，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣所導(dǎo)致的， 生鮮 食品的購(gòu)買(mǎi)頻率明顯高于制造品。
(2)進(jìn)入壁壘小、投資小、風(fēng)險(xiǎn)小、競(jìng)爭(zhēng)弱，受能力和規(guī)模的約束小。 生鮮 食品自有品牌經(jīng)營(yíng)靈活，前期投入相對(duì)較小，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少，對(duì)其影響很小。
(3)容易做大、做成系列。 生鮮 食品種類繁多，產(chǎn)品深度廣度都有很大的發(fā)展空間，其消費(fèi)者需求多樣化程度非常高，這些均為 生鮮 食品自有品牌多樣化、系列化創(chuàng)造了條件。
國(guó)內(nèi)超市 生鮮 食品自有品牌的經(jīng)營(yíng)策略
生鮮 區(qū)的形象影響著整個(gè)的賣(mài)場(chǎng)， 生鮮 區(qū)的整潔干凈、布置合理、相關(guān)工作人員的穿戴、衛(wèi)生、精神面貌等要求，是 生鮮 食品自有品牌賴以生存的大環(huán)境，是絕對(duì)不能忽視的。而經(jīng)營(yíng) 生鮮 食品自有品牌，難點(diǎn)在于庫(kù)存管理，重點(diǎn)在于特色經(jīng)營(yíng)，根本在于研發(fā)力度，以保證其品牌的持續(xù)發(fā)展。
要建立自有品牌，首先要為自己的品牌戰(zhàn)略定位，確定發(fā)展方向，明確目標(biāo)。其品牌戰(zhàn)略模式有三類：一是品牌特色化，即突出 生鮮 食品的單一品種經(jīng)營(yíng)，使其形成獨(dú)有特色。主要適合于較小的或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的超市。它要求經(jīng)營(yíng)者充分了解各類經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尤其是人才優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)。二是品牌系列化，即特色同一化品牌的擴(kuò)展。主要是通過(guò)尋求較強(qiáng)的功能性、特色性賣(mài)點(diǎn)，如針對(duì)人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的重視，推出“營(yíng)養(yǎng)”系列食品，組合各類配菜、海鮮、蔬果等，形成補(bǔ)鈣配餐、補(bǔ)維C配餐……并樹(shù)立起相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)形象。品牌系列化，并非單單將許多 生鮮 食品放在一起，更不是胡子眉毛一把抓―既要營(yíng)養(yǎng)又要價(jià)廉，這些都會(huì)模糊本應(yīng)突出的特色，而應(yīng)該是尋找獨(dú)具特色的單一賣(mài)點(diǎn)。記住：什么都好，就意味著沒(méi)有什么更好！三是品牌整體化，即將整個(gè) 生鮮 食品區(qū)推向消費(fèi)者，從整體上訴求賣(mài)點(diǎn)，尋求超市整體的 生鮮 食品自有品牌形象。如打出綠色概念追求環(huán)保；突出新鮮，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；品類齊全，耐心的微笑服務(wù)……此戰(zhàn)略僅適合于綜合性大賣(mài)場(chǎng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者要求很高，體現(xiàn)在對(duì)整個(gè) 生鮮 區(qū)的管理控制之上。
而其自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式則可分為兩大類：一是戰(zhàn)略聯(lián)盟，即利用自身網(wǎng)點(diǎn)將現(xiàn)有的 生鮮 食品專賣(mài)店納入旗下，組成自選式柜臺(tái)。其實(shí)現(xiàn)形式有兩種：
①出租場(chǎng)地，通過(guò)協(xié)議達(dá)成自身銷(xiāo)售系統(tǒng)內(nèi)的專賣(mài)，提供場(chǎng)地并賺取入場(chǎng)費(fèi)。此方式投資小、風(fēng)險(xiǎn)小，但控制弱，容易失去專賣(mài)權(quán)；
②購(gòu)并：將現(xiàn)有的特色專賣(mài)店兼并到自身營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，相當(dāng)于買(mǎi)下對(duì)方的品牌及人才，投資較大，但控制力度強(qiáng)。這種聯(lián)盟方式，主要適合于品牌特色化經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閷⒏鞣N獨(dú)具的特色進(jìn)行整合，形成系列化，是很難做到的。二是自主研發(fā)，即在食品加工、食品維護(hù)、食品創(chuàng)新等方面，加大研發(fā)力度，推出特色食品。其研發(fā)，可以通過(guò)在現(xiàn)有職員中形成課題、項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用項(xiàng)目管理模式來(lái)實(shí)現(xiàn)；也可以從外部聘請(qǐng)師傅，或組織內(nèi)部人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。
超市自身的特定地區(qū)賣(mài)場(chǎng)的廣告效應(yīng)，決定其自身品牌推廣的獨(dú)特之處，其促銷(xiāo)策略主要有：
①宣傳單，其對(duì)外發(fā)散，可以廣而告之自身自有品牌的特色，即所訴求的賣(mài)點(diǎn)。
②店內(nèi)外的廣播，可以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其好奇心。
③POP廣告或品類目錄，可以讓自有品牌的色澤、效果與功能特色躍然紙上，一目了然。
④新品推介與試吃，充分發(fā)揮人員推銷(xiāo)的魅力，一對(duì)一訴說(shuō)賣(mài)點(diǎn)，尋求消費(fèi)者的認(rèn)同或意見(jiàn)。
⑤贈(zèng)送、優(yōu)惠活動(dòng)。如買(mǎi)了達(dá)××金額的商品，可獲得某自有品牌的推介產(chǎn)品或組合，既刺激消費(fèi)，又推銷(xiāo)了自有品牌。⑥現(xiàn)場(chǎng)展示，通過(guò)恰當(dāng)?shù)年惲校钆渖剩故酒渖珴伞⑿迈r度；更重要的是現(xiàn)場(chǎng)的香味展示，盡量保證賣(mài)場(chǎng)時(shí)刻彌漫著香味，以誘發(fā)消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。
⑦自有品牌相應(yīng)賣(mài)點(diǎn)的服務(wù)性宣傳，如推出營(yíng)養(yǎng)系列食品的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，減肥系列套餐的減肥顧問(wèn)等等。
鑒于 生鮮 食品對(duì)新與鮮的要求，其維護(hù)主要是通過(guò)新品種的不斷出爐，賣(mài)點(diǎn)訴求的不斷加強(qiáng)以期更好，及通過(guò)優(yōu)秀的庫(kù)存管理控制其保鮮度，從而維護(hù)自有品牌的可持續(xù)性。前者有賴于對(duì)研發(fā)與創(chuàng)新的重視；而后者則可以從源頭上解決，或從結(jié)果上處理，對(duì)不同的 生鮮 食品應(yīng)采用不同的方式：
①快餐店式的半定制化模式運(yùn)作配菜類 生鮮 食品：事先備好半成品，及圖文并茂的小冊(cè)子、海報(bào)或柜臺(tái)樣品，待顧客要時(shí)，再特別配制。
②蛋糕店式的訂做模式：顧客提出特殊要求時(shí)開(kāi)始制作，等其買(mǎi)好其它物品，付款之時(shí)再提取。
③低庫(kù)存的看板管理：根據(jù)不同時(shí)段的客流量和購(gòu)買(mǎi)頻率，及食品制作時(shí)間，確定各時(shí)段的最低庫(kù)存，既保證不同顧客的需要，又可使賣(mài)場(chǎng)持續(xù)香味。
④每天定時(shí)進(jìn)貨，每晚及時(shí)處理余貨，充分下放權(quán)責(zé)，及時(shí)合理降價(jià)，使損失最小化。如中商平價(jià)在每晚關(guān)門(mén)前半小時(shí)對(duì)其葉菜半價(jià)處理。
⑤遵循先進(jìn)先出、及時(shí)盤(pán)點(diǎn)的原則。
⑥食品深加工或特殊處理以延長(zhǎng)保質(zhì)期：如面包制成干貨，摔傷的水果榨成果汁、蔬菜做成熟食等。
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