最近，媒體特別關(guān)注在三鹿的交易中， 三鹿品牌 到底值多少錢，能賣個什么價？我們所知道的幾個數(shù)字是：某機(jī)構(gòu)評估的 三鹿品牌 資產(chǎn)是149億！ 2008年三鹿公司估值22億！毒奶粉事件后買家給的估值是6.9億！我們是可以通過幾個問題來推算三鹿的品牌價值和三鹿的可能交易情況的， 第一個是， 三鹿品牌 還值不值錢？第二個是 三鹿品牌 還值多少錢？第三個就是三鹿在交易中如何“賣”？

首席執(zhí)行官品牌管理公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪運(yùn)用該公司研發(fā)的CEO品牌資產(chǎn)評估體系和工具，給 三鹿品牌 價值算了一筆賬。由于缺少更精確的數(shù)據(jù)，因此其結(jié)論還屬于是估算。


三維度證實(shí) 三鹿品牌 還有價值！

第一問題， 三鹿品牌 值不值錢？這是一個定性的問題。怎么樣評估 三鹿品牌 還值不值錢，這需要理解品牌的價值是如何構(gòu)成的。具體而言，就是需要理解 三鹿品牌 的價值是如何構(gòu)成的。我們知道，品牌是消費(fèi)者體驗的結(jié)果，品牌的價值在于消息費(fèi)者的認(rèn)知度，參與度，忠誠度，這三個度支撐品牌的價值，我們可以稱之為品牌價值的三個維度。如果把品牌的三個維度用百分制來打分，我們可以測算出 三鹿品牌 的維度分值的狀況。

我的測算方式是，將參與度、忠誠度合在一起算七十分，認(rèn)知度算三十分。因為在品牌的三維度關(guān)系中，所有的品牌認(rèn)知度，只有變成品牌參與度能才能實(shí)現(xiàn)價值，只有把參與度變成忠誠度才能實(shí)現(xiàn)品牌的長期價值。

我們用這三個維度細(xì)分三鹿的品牌價值，品牌的認(rèn)知度，它包括三個部分，知名度，美譽(yù)度，聯(lián)想度。對于 三鹿品牌 而言，三鹿的品牌知名度應(yīng)該是相當(dāng)高的，所以我給十分。而三鹿的美譽(yù)度可以說大打折扣，可以說美譽(yù)度的價值已趨于零，第三個，聯(lián)想度，對于 三鹿品牌 現(xiàn)在的聯(lián)想，消費(fèi)者會聯(lián)想到毒奶粉，也globrand.com就是說，在認(rèn)知度的維度里， 三鹿品牌 只能獲得十分。

第二個，品牌參與度，即買你產(chǎn)品的實(shí)際參與。三鹿的參與度我們分為廣度，頻度，從廣度上看，三鹿的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)遍布全國，它的消費(fèi)群體是非常龐大的。從頻度上看，即消費(fèi)的頻率，是否每天都有人喝三鹿奶粉，經(jīng)歷著奶粉污染事件的三鹿，購買三鹿奶粉的參與行為已在瞬間化為了零，也就是說， 三鹿品牌 的參與維度獲得零分。

第三個，品牌忠誠度，忠誠度表現(xiàn)為長期購買并具有排它傳承的特點(diǎn)。經(jīng)歷著奶粉污染的 三鹿品牌 ，在這方面已十分危險。準(zhǔn)確的說，三鹿奶粉已經(jīng)沒有了消費(fèi)市場，也就不具備品牌的忠誠度了。在這方面的三十分同樣化為零，同時，參與度與忠誠度合在一起共享的十分， 三鹿品牌 也不能得到。

總體說來，經(jīng)過三維度的測算， 三鹿品牌 價值能獲得十分或者多一點(diǎn)。因此，從品牌定性來說，三鹿面臨的不是沒品牌價值，而是如何在僅有的品牌殘值基礎(chǔ)上恢復(fù)，包括有足夠的資金補(bǔ)償消費(fèi)者損失，有足夠的時間讓消費(fèi)重新認(rèn)識三鹿。現(xiàn)在 三鹿品牌 處于這樣一個尷尬的境地，就相當(dāng)原來的美女被剝光了衣裳，你怎么去嫁人。

三數(shù)據(jù)推算 三鹿品牌 價值

第二個問題， 三鹿品牌 值多少錢？既然從定性角度看 三鹿品牌 有價值，那么到底值多少錢呢。關(guān)于 三鹿品牌 的價值，我們理清三個數(shù)據(jù)。第一個數(shù)據(jù)就是2006年中國品牌500強(qiáng)組委會認(rèn)定， 三鹿品牌 價值達(dá)149.07億元。目前看來，這個價值實(shí)質(zhì)是個泡沫。第二個數(shù)據(jù)是通過三鹿和品牌授權(quán)獲得的收益得出來的。三鹿的品牌經(jīng)營體現(xiàn)為加盟商的品牌授權(quán)，三鹿只憑品牌與管理，就能獲得其品牌授權(quán)方的利潤百分之五十。也就是說， 三鹿品牌 價值占其整個銷售利潤的一半，品牌價值很高。

第三個數(shù)據(jù)是比較清楚的，三鹿在三年前的估價是21，現(xiàn)在是22億。現(xiàn)在有買家愿意出價6.9億購買三鹿的有形資產(chǎn)， 22個億當(dāng)中有15億沒了，可以說消失的15個億就是三鹿的品牌價值。通過買家出價，三鹿真是的品牌價值到浮出水面了，而這個價值比所謂的149個多億的品牌價值要靠譜。

從定量上看， 三鹿品牌 價值值15個億，從定性角度看，品牌資產(chǎn)價值縮水到10%，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論，三鹿目前的品牌價值值1.5億。

三鹿品牌 資產(chǎn)要獨(dú)立交易

從交易角度上來說，有意并購三鹿企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)企業(yè)，在他們的眼中，三鹿的品牌價值不大。因為即使三鹿是健康的企業(yè)。同行收購它也未必用它globrand.com的品牌。既然如此，三鹿集團(tuán)就要在交易中把 三鹿品牌 獨(dú)立出來，那么如果 三鹿品牌 作為獨(dú)立的資產(chǎn)剝離出來，會不會有人考慮單獨(dú)收購，我覺得， 三鹿品牌 做為單獨(dú)的資產(chǎn)剝離出來，通過重新定義，重新包裝，重新面向市場，或許能有一個好的發(fā)展。因為我們知道，進(jìn)入一個新的行業(yè)，打造一個新的品牌，在美國，測算出的資金是7000萬美元，而 三鹿品牌 在他商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)中，在法律上，在傳播角度上，在廣告投入的資金注入是相當(dāng)大的。

總體而言，在三鹿事件中，我們可以得到的一個概念是：一、過去的品牌價值的評估極不科學(xué)，需要我們反思。二，品牌真正出現(xiàn)危機(jī)的時候不能一棒子打死，說它是一文不值。三，我們需要要建立一個比較科學(xué)的定性定量結(jié)合的的品牌評估體系，因為未來不管品牌危機(jī)之后的品牌并購，還是產(chǎn)業(yè)之間的品牌并購，對于品牌之間的價格評估都需要做一個科學(xué)的判斷。

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本文來源： 三鹿品牌價值還值1.5億元