引言: 對(duì) 廣告 功能的剔梳
廣告 最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告 讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告 讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
因此,從 廣告 對(duì)受眾發(fā)生作用的過(guò)程來(lái)講,一則 廣告 要經(jīng)過(guò)受眾的“接觸——把握——購(gòu)買(mǎi)”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果。
通過(guò)對(duì)以上“接觸——把握——購(gòu)買(mǎi)”過(guò)程的分析,我們可以看出, 廣告 是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三門(mén)學(xué)科的跨學(xué)科專(zhuān)業(yè)。概括地說(shuō),盡管 廣告 涉及到三門(mén)學(xué)科,但是這三門(mén)學(xué)科在 廣告 研究中已經(jīng)凝縮為三個(gè)“點(diǎn)”:
“接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到 廣告 ,這是傳播學(xué)意義上的 廣告 研究;
“把握點(diǎn)”——研究如何讓人記住 廣告 ,這是心理學(xué)意義上的 廣告 研究;
“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”——研究如何讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的 廣告 研究。
盡管很多時(shí)候我們對(duì) 廣告 功能的要求是把以上三點(diǎn)揉在一起,胡子眉毛耳朵一把抓的,但是在 廣告 受眾已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分的前提下, 廣告 功能為什么不進(jìn)行細(xì)分呢?
我們說(shuō),盡管“三點(diǎn)式”已經(jīng)基本概括了 廣告 的全部功能,但是,無(wú)論是在哪一點(diǎn)上,要想使 廣告 的功能真正做到最大限度的發(fā)揮,策略必須是“錯(cuò)位”的——
接觸點(diǎn): 廣告 傳播的最佳途徑是對(duì) 廣告 的隱藏。
把握點(diǎn): 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)。
購(gòu)買(mǎi)點(diǎn): 廣告 說(shuō)服的最強(qiáng)力量是順從說(shuō)服對(duì)象。
花開(kāi)三朵,各表一枝。
一、接觸點(diǎn): 廣告 傳播的最佳途徑是對(duì) 廣告 的隱藏
廣告 界有一個(gè)著名的難題,就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著 廣告 人。這就是著名 廣告 人約翰•沃納梅克提出的:“我知道我的 廣告 費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半。”
我們說(shuō), 廣告 是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說(shuō)服目的的信息傳播方式。從 廣告 的定義不難看出, 廣告 主花錢(qián)做 廣告 是把 廣告 當(dāng)成一種投資,希望借助 廣告 來(lái)宣傳并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)從而帶來(lái)更大的銷(xiāo)售額作為回報(bào)。因此,如何精確地計(jì)算 廣告 的投入和產(chǎn)出的比值,一直是令 廣告 人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼的問(wèn)題。可以說(shuō),一部 廣告 發(fā)展史,在根本上來(lái)講就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的歷史。
從 廣告 理論發(fā)展的角度來(lái)講,20世紀(jì)的 廣告 理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因?yàn)橹挥小罢辈艜?huì)更精確,才會(huì)減少無(wú)謂的浪費(fèi)。
最早倡導(dǎo)“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”,大家才恍然大悟;原來(lái)就是缺少“定位”的那一半 廣告 費(fèi)被浪費(fèi)掉了。 廣告 主花錢(qián)做 廣告 ,原本希望知道的人越多越好(廣而告之),可是,總會(huì)有一部分人即使看了 廣告 不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品,于是,你花在這一部分人身上的 廣告 費(fèi)就浪費(fèi)掉了。例如,一個(gè)鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會(huì)買(mǎi)“玉蘭油”,一個(gè)下崗職工也不會(huì)買(mǎi)奔馳轎車(chē),即使他們天天看這樣的 廣告 。正是這些人在毫無(wú)意義地耗費(fèi)著你的“那一半 廣告 費(fèi)”。因此,“定位理論”認(rèn)為, 廣告 不應(yīng)該做給“非目標(biāo)受眾”看,于是,從“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行細(xì)分甚至攔截才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的捷徑。
由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費(fèi)掉的“那一半 廣告 費(fèi)”,“定位理論”被稱(chēng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。從此,對(duì)“窄告”的研究顛覆了對(duì)“ 廣告 ”研究。
但是,我們不得不指出, 廣告 一旦精確化,就變成了“窄告”,既然是“窄告”,那就不再是“ 廣告 ”——“ 廣告 ”都死了,還談什么“那一半 廣告 費(fèi)”?這就像一個(gè)外科醫(yī)生,面對(duì)著死在手術(shù)臺(tái)上的病人驕傲地宣布:手術(shù)成功,病人的腫瘤已經(jīng)準(zhǔn)確摘除。因?yàn)椤岸ㄎ弧闭f(shuō)白了就是只對(duì)少量特定受眾傳播少量特定信息,以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分 廣告 費(fèi),但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價(jià)的——它既“節(jié)省”了 廣告 費(fèi)也“節(jié)省”了銷(xiāo)售額。
可見(jiàn),由“定位”帶來(lái)的“窄告”并沒(méi)有從根本上解決 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問(wèn)題。因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵不是出在受眾身上,而是出在大眾媒體身上。
我們知道, 廣告 的安身立命之所是“大眾媒體”,但是我們忽略了:“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布 廣告 而設(shè)計(jì)的。“大眾媒體”的真正專(zhuān)利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目,而不是 廣告 這樣強(qiáng)行插入的令人討厭的“垃圾”。
自從有了 廣告 ,大眾媒體也就有了“專(zhuān)職”和“兼職”之分,于是,大眾媒體在專(zhuān)職刊播“節(jié)目”與兼職插播“ 廣告 ”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“ 廣告 ”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“ 廣告 ”。如此一來(lái),在遇到 廣告 時(shí)他們就會(huì)選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒(méi)有 廣告 該多好”, 廣告 主也在抱怨:“要是電視沒(méi)有遙控器該多好”。
行文至此,我們終于知道:“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”,其實(shí)由兩部分組成:由于“定位”缺失,“非目標(biāo)受眾”浪費(fèi)了一部分 廣告 費(fèi),剩下的另一部分 廣告 費(fèi),被“遙控器”浪費(fèi)掉——由于“縫隙”的存在,受眾有了回避 廣告 的可能。于是, 廣告 傳播與新聞傳播最大的區(qū)別、也就是 廣告 的“殺手锏”就開(kāi)始凸現(xiàn)了——重復(fù)。
為了對(duì)付受眾對(duì) 廣告 的回避性,只能通過(guò)更大量地重復(fù)插播 廣告 以達(dá)到受眾對(duì) 廣告 的“接觸”。但是 廣告 再密集,也不能填補(bǔ)“ 廣告 ”與“節(jié)目”之間的“縫隙”。
可見(jiàn),對(duì)于“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的研究至今沒(méi)有結(jié)果,就是因?yàn)榍按难芯空咦呷肓似缤尽皇桥ο翱p隙”,而是妄圖通過(guò)“定位”的方式從“接觸點(diǎn)”上排擠受眾,走“精確投放”、“目標(biāo) 廣告 ”的路子。殊不知,這恰恰犯了 廣告 的“大忌”, 因?yàn)?廣告 絕不能從“接觸點(diǎn)”上拒絕受眾,任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了 廣告 “廣而告之”的本質(zhì)——越走越窄的路子一定不是正路。
其實(shí),真正的問(wèn)題不是出在受眾身上,而是出在 廣告 的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于 廣告 不是“大眾媒體”的唯一占有者,這就造成了 廣告 與媒體節(jié)目之間的無(wú)法彌合的“縫隙”,這就為消費(fèi)者“選擇節(jié)目、回避 廣告 ”提供了可能和余地, 廣告 費(fèi)按比例浪費(fèi)的根源就在這里。
打個(gè)比方來(lái)說(shuō),大眾媒體原本是一只裝水果(節(jié)目)的木桶,是按重量來(lái)賣(mài)的,后來(lái),有人發(fā)現(xiàn)往桶里加水( 廣告 )能壓沉,多賺錢(qián),于是開(kāi)始往木桶里灌水,但是木桶最初畢竟不是為盛水設(shè)計(jì)的,水是液體,開(kāi)始從木桶的縫隙里漏出來(lái),為了保持木桶里的重量,只有不斷往里灌水,隨漏隨灌,以此循環(huán)——這就是大眾媒體、節(jié)目和 廣告 之間的尷尬關(guān)系。
如此一來(lái), 廣告 界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過(guò)去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標(biāo)”、“細(xì)分”等方案,從本質(zhì)上講都是研究如何“精確灌水”的,也許在短時(shí)間內(nèi)它們能起到一定作用,但是,無(wú)論怎么灌水最終也會(huì)按比例漏掉“一半”,因?yàn)橥坝袉?wèn)題。
如何真正從根本上解決這一問(wèn)題?如果你想到的答案是“修補(bǔ)木桶”。恭喜你,你比“精確灌水”的人都聰明,但遺憾的是,你答錯(cuò)了。因?yàn)樽鳛槭ⅰ八保ü?jié)目)的“專(zhuān)職容器”,大眾媒體這一“木桶”對(duì)于“水”( 廣告 )來(lái)講永遠(yuǎn)是“兼職”的,我們不可能把它徹底修補(bǔ)的“滴水不漏”,只要是木桶,它就早晚要漏,木桶的本質(zhì)就決定了它只能暫時(shí)盛水,而不能永久盛水,何況說(shuō)“往盛蘋(píng)果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此,我們必須采用“錯(cuò)位”思維,把“木桶盛水”的觀念扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)——用“錯(cuò)位”的方式解決問(wèn)題,是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念的正路。
因此,解決這一問(wèn)題的“正路”就在于:不是研究“窄而又窄”的精確灌水,而是做到“ 廣告 ”與“節(jié)目”的“無(wú)縫融合”。
需要指出的是,“無(wú)縫融合”并不等同于“無(wú)縫傳播”。“無(wú)縫傳播”是指利用各種時(shí)段、版面插播 廣告 ,對(duì)受眾窮追猛打,讓人無(wú)處躲藏,以便實(shí)現(xiàn)所謂的“全面覆蓋”,這在本質(zhì)上還是 廣告 轟炸,而“無(wú)縫融合”不是研究 廣告 投放,而是研究 廣告 接受——如何把 廣告 的“被動(dòng)強(qiáng)加”變成“主動(dòng)把握”,這才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的真正根本。
實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫融合”有兩條途徑:
1、可以繼續(xù)沿用大眾媒體,但不要“插播” 廣告 ,而要把 廣告 與節(jié)目水乳交融地揉在一起,使受眾的“遙控器”失去作用。當(dāng)然,對(duì)于平面媒體亦然。
2、拋開(kāi)大眾媒體這一“兼職容器”,尋找盛水( 廣告 )的專(zhuān)用工具—— 廣告 載體。
何為“ 廣告 載體”?專(zhuān)門(mén)為盛水( 廣告 )而設(shè)計(jì)制造的“專(zhuān)業(yè)容器”就是 廣告 載體。 廣告 載體的開(kāi)發(fā)有很多種,例如,把 廣告 從媒體上“下載”到產(chǎn)品上,就產(chǎn)生了一種新的 廣告 載體——“信息化產(chǎn)品”。例如,在百事可樂(lè)的瓶蓋里印上iTunes下載信息,消費(fèi)者憑此信息可以到iTunes網(wǎng)站免費(fèi)下載MP3音樂(lè)。
這使得“ 廣告 ”和“節(jié)目”開(kāi)始真正“無(wú)縫融合”在一起。它可以實(shí)現(xiàn)“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)贈(zèng)送”,由于“意外的驚喜”,顧客可能對(duì)這類(lèi)免費(fèi)得到的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感,而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的 廣告 信息,以增加顧客對(duì) 廣告 信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動(dòng)、愉悅或者無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接觸、把握 廣告 了。這才是真正有效地利用 廣告 費(fèi)——“每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”。這不是傳播學(xué)上的“魔彈論”,而是 廣告 學(xué)上的“麻醉論”。
其實(shí),人類(lèi)對(duì) 廣告 的厭惡已經(jīng)成了一種與生俱來(lái)的“集體無(wú)意識(shí)”,熟悉 廣告 操作的人應(yīng)該知道: 廣告 模式的更新就在于不斷創(chuàng)造并保持與受眾之間的“信息不對(duì)稱(chēng)”——只有在受眾不知道或者沒(méi)有意識(shí)到你是在做 廣告 時(shí),你的 廣告 才最容易奏效,如果你大張旗鼓地告訴他:我在做 廣告 !呵呵,最傻的笨蛋也轉(zhuǎn)身走了。
針對(duì) 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問(wèn)題,本文提供的答案是“錯(cuò)位”的:對(duì)于“ 廣告 費(fèi)”,不能抱著“節(jié)省”的思路去尋找答案,這就是“定位”的誤區(qū)所在——誰(shuí)在不該節(jié)約的地方借節(jié)約,誰(shuí)將失掉未來(lái)。對(duì)于“ 廣告 費(fèi)”的正確態(tài)度不應(yīng)該是“節(jié)省,”而應(yīng)該是“利用”。真正正確“利用” 廣告 費(fèi)的思路不在于“精確灌水”,而在于“無(wú)縫融合”!
20世紀(jì)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念都可以歸結(jié)為“定位”,本著“定位”的理念, 廣告 是一種“窄告”的藝術(shù),而不是“ 廣告 ”的藝術(shù);21世紀(jì)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念都可以歸結(jié)為“錯(cuò)位”,本著“錯(cuò)位”的理念, 廣告 是一種“隱藏”的藝術(shù),而不是“張揚(yáng)”的藝術(shù)。這就是未來(lái) 廣告 的發(fā)展走勢(shì)——不是越來(lái)越“窄”,而是越來(lái)越“隱”。
“隱告”巧妙地把 廣告 融入節(jié)目、活動(dòng)、產(chǎn)品等各個(gè)無(wú)所不在的地方,重新恢復(fù)了 廣告 “廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭,隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下讓大家接觸 廣告 。
行文至此,我們可以總結(jié)出世界 廣告 發(fā)展史上的兩次轉(zhuǎn)型——
20世紀(jì)的 廣告 理論——定位:由“寬告”到“窄告”;
21世紀(jì)的 廣告 理論——錯(cuò)位:由“顯告”到“隱告”。
二、把握點(diǎn): 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)
在馬克思主義哲學(xué)陣營(yíng)里,所有的世界觀與方法論都毫無(wú)疑問(wèn)是唯物主義的。但是 廣告 的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí),他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺(jué),除此之外,他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么,面對(duì)這些不講理的家伙,我們 廣告 人應(yīng)該怎么辦?
放棄唯物主義觀點(diǎn),站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去?我相信很多奉“顧客為上帝”的 廣告 “大蝦”都會(huì)做出這樣的選擇,因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),只有和消費(fèi)者打成一片才能影響他們接受 廣告 。
錯(cuò)!即使不考慮是政治立場(chǎng),我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上,與消費(fèi)者“同舉一桿旗”。“道不同,不相為謀”,我們寧肯與消費(fèi)者勢(shì)不兩立,也不能站到消費(fèi)者立場(chǎng)上。
這看似 廣告 人的勇氣,實(shí)為 廣告 “把戲”。 廣告 “把戲”,其精髓就在于:我們必須用極端真實(shí)的唯物主義 廣告 來(lái)“清洗”消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義熏黑的“心”。
何以見(jiàn)得? 廣告 過(guò)后就見(jiàn)分曉。(別走開(kāi), 廣告 同樣精彩)
達(dá)美高 廣告 公司為自己做過(guò)這樣一則 廣告 :“在全世界最值得珍視的前300個(gè)品牌里,其中有高達(dá)103個(gè)品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌,而在全世界前10大品牌中,就有高達(dá)6個(gè)品牌是達(dá)美高的客戶。”
“哎呀,達(dá)美高簡(jiǎn)直太厲害了,全世界前300個(gè)品牌中103個(gè)是達(dá)美高的客戶,全世界10大品牌中,達(dá)美高的客戶占了6個(gè),太不可思議了”——這會(huì)是受眾的感覺(jué),但這決不是事實(shí)的全部。
受眾會(huì)習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部 廣告 ,這樣說(shuō)來(lái),達(dá)美高簡(jiǎn)直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場(chǎng) 廣告 代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說(shuō)服性的例證。這一年發(fā)生了世界 廣告 史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移:IBM把其全球的 廣告 業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美 廣告 公司代理。而在這之前,為IBM服務(wù)的大型跨國(guó) 廣告 公司就有40多家。明白了吧,全球6大品牌絕不可能把自己的 廣告 或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家,達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕,(作者畫(huà)外音:那還不把達(dá)美高撐死?)只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。(作者畫(huà)外音:也許電通、李?yuàn)W•貝納等更大的 廣告 公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢)但消費(fèi)者看不到,也不一定想得到,不過(guò)受眾不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)而認(rèn)為達(dá)美高的 廣告 是虛假的。
下一個(gè)例子是賣(mài)雞蛋的。
美國(guó)有個(gè)著名商業(yè)大師,在他很小的時(shí)候,家里開(kāi)了一間雜貨店,賣(mài)雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣(mài)得好。多年后,他在自己的傳記中解開(kāi)了這個(gè)秘密:每當(dāng)有顧客來(lái)買(mǎi)雞蛋時(shí),他總是讓媽媽來(lái)幫顧客挑選雞蛋,結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下,雞蛋就會(huì)顯得特別大,顧客就會(huì)誤認(rèn)為他家的雞蛋個(gè)兒大,自然來(lái)買(mǎi)得就多。想知道這么聰明的孩子是誰(shuí)?他就是后來(lái)的美國(guó)大財(cái)閥摩根。
讓消費(fèi)者把錯(cuò)覺(jué)當(dāng)事實(shí)是 廣告 游戲的“月光寶盒”,霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”,無(wú)不是建立在消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)的基礎(chǔ)上,著名的“喜力滋”啤酒 廣告 :“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的”,就給人一種錯(cuò)覺(jué):別的啤酒都沒(méi)有用蒸汽清洗過(guò)。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺(jué)是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“ 廣告 教皇”的“大”哥(大衛(wèi)•奧格威),也慣于玩弄這種把戲——“在時(shí)速 60英里的時(shí)候,這輛新勞斯萊斯車(chē)?yán)镒畲笤胍魜?lái)自車(chē)上的電子鐘”。
這句傳世的經(jīng)典 廣告 標(biāo)題令無(wú)數(shù) 廣告 英雄競(jìng)折腰。當(dāng)然,我敢說(shuō)一定有很多人(包括某些 廣告 “大蝦”)至今也沒(méi)有看出這則 廣告 的真相。(“大蝦”畫(huà)外音:有種你給拖拉機(jī)做個(gè) 廣告 試試,看看還能不能寫(xiě)出這樣的 廣告 標(biāo)題?)因而對(duì)這則 廣告 并不服氣,認(rèn)為 廣告 做得好,不如勞斯萊斯轎車(chē)好。其實(shí),這并不是事實(shí)的全部。
看了 廣告 ,我們自然會(huì)覺(jué)得勞斯萊斯轎車(chē)開(kāi)起來(lái)真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽(tīng)到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了,再加上勞斯萊斯是車(chē)中的極品,這就在我們的感覺(jué)上又加蓋了公章。其實(shí),這則 廣告 做在20世紀(jì)上半期,試問(wèn):當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車(chē)的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎?為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢?(這個(gè)速度對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)都不算什么)
當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則 廣告 后一語(yǔ)道破“天機(jī)”:“是該好好修修這該死的電子鐘了,噪音太大了,真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車(chē) 廣告 背后的真相——不是車(chē)好,還是 廣告 好。(作者“畫(huà)外音”:其實(shí),大衛(wèi)•奧格威后來(lái)再?zèng)]有給勞斯萊斯汽車(chē)做過(guò) 廣告 ,因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車(chē),或者說(shuō)配不上他的 廣告 。)老“大”的 廣告 絕對(duì)真實(shí),他明明說(shuō)這輛汽車(chē)有噪音(電子鐘的“當(dāng)啷當(dāng)啷”),可受眾卻說(shuō)什么也不信。這就是“ 廣告 教皇”的高明之處。怎么樣?你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派 廣告 ”人一樣叫囂:“Pass奧格威”?老“大”就是老大,不服都不行。
因此,即使作為一種攻心術(shù), 廣告 本身也應(yīng)該是絕對(duì)真實(shí)的, 廣告 攻心的玄機(jī)就在于以絕對(duì)的真實(shí)給受眾絕對(duì)的錯(cuò)覺(jué)!唯有如此,受眾才能真正“把握”你的 廣告 。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì) 廣告 的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知,所以,千萬(wàn)別站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去!
好了,看了三個(gè) 廣告 ,不知您感覺(jué)如何,其實(shí),這三個(gè) 廣告 是我精心為您挑選的,因?yàn)閺男睦韺W(xué)上講,他們代表受眾“把握” 廣告 的三種基本類(lèi)型:
假象——真相。賣(mài)雞蛋的那個(gè)例子。
部分——全部。達(dá)美高那個(gè)例子。
缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個(gè)例子。
三、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn): 廣告 說(shuō)服的最強(qiáng)力量是順從說(shuō)服對(duì)象
先看這樣一個(gè)小故事。
一位建筑師設(shè)計(jì)了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門(mén)問(wèn)他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門(mén)將辦公樓周?chē)N上草。夏天過(guò)后,在草地上踩出了一條條小道,走的人多就寬,走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來(lái)的痕跡鋪設(shè)人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要,成為這個(gè)組合辦公樓群體一道亮麗的風(fēng)景。
對(duì)于許多東西,想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說(shuō)過(guò):在中國(guó),改造一個(gè)火爐、搬動(dòng)一張桌子都要付出的血的代價(jià)。想要改變一個(gè)人,更是如此。
有位社會(huì)心理學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn):在召集會(huì)議時(shí)先讓人們自由選擇位子,之后到室外休息片刻后再重新進(jìn)入室內(nèi)入坐,如此五至六次,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過(guò)的位子。這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們:凡是自己認(rèn)定的,大都不想輕易改變。因此,說(shuō)服對(duì)方的唯一方法就是順從對(duì)方。你只有讓他覺(jué)得他自己是正確的,才能有機(jī)會(huì)把他引向你要他去的地方——只有順從消費(fèi)者,才能說(shuō)服消費(fèi)者。
我們說(shuō),一個(gè)故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜,那么它一定會(huì)包含著人類(lèi)精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意,而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺(jué),但是在潛意識(shí)中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面,安徒生的童話給我們提供了另外一個(gè)例子。
“既然游行已經(jīng)開(kāi)始了,那就讓它繼續(xù)下去吧。” 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽(tīng)到一個(gè)小男孩說(shuō)“他并沒(méi)有穿衣服呀”之后,最終認(rèn)識(shí)到自己并非因?yàn)橛薮蓝床坏饺A麗的新衣,而是自己的確一絲不掛。
從幼年時(shí)我就熟讀這個(gè)故事,但令我一直迷惑的是:既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己的上當(dāng)了,皇帝為什么不幡然醒悟,下令捉拿那兩個(gè)騙子,并分赴手下趕緊拿其他衣服來(lái)遮掩自己不雅的裸體,而是認(rèn)為:“既然游行已經(jīng)開(kāi)始了,那就讓它繼續(xù)下去吧”。
為什么皇帝意識(shí)到自己“光著腚推磨,轉(zhuǎn)著圈丟人”之后,依然無(wú)怨無(wú)悔地繼續(xù)這一游行呢?
這是一個(gè)饒有趣味的問(wèn)題。從心理學(xué)上講,做任何事,中途改變都是冒風(fēng)險(xiǎn)的,也會(huì)因此而承受某些不必要的壓力,而保持過(guò)去一貫的做法往往意味著安全。例如說(shuō),在同一環(huán)境下,如果一個(gè)人從一開(kāi)始就以沉默寡言的內(nèi)向面目出現(xiàn),后來(lái)即使他希望自己成為一個(gè)活躍分子,但他也很難做到。只有一個(gè)例外,那就是換一個(gè)全新的環(huán)境,讓他從頭開(kāi)始做一個(gè)“活躍”的人,因?yàn)樵谛颅h(huán)境下,沒(méi)人知道他過(guò)去“內(nèi)向”的歷史。而在原來(lái)大家都熟悉他的環(huán)境下,如果一個(gè)沉默寡言的人突然變得活躍起來(lái),大家一定以為他“犯神經(jīng)病了”。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力,在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說(shuō)的“樹(shù)挪死,人挪活。”
皇帝老兒也是如此,他寧肯繼續(xù)光著腚游行,也不能拆穿這個(gè)騙局,打掉了牙可以往肚子里咽,但決不能吐出來(lái)給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當(dāng)?shù)脑颉?
可見(jiàn),出于心理安全的考慮,人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識(shí)到某件事自己做錯(cuò)了,往往也不愿承認(rèn)并改正錯(cuò)誤,而是不惜故意犯更大的錯(cuò)誤來(lái)掩蓋原來(lái)的錯(cuò)誤,從而力圖證明自己一直沒(méi)有錯(cuò)誤。
那么對(duì)于皇帝老兒,該怎樣說(shuō)服他結(jié)束這一荒唐的“裸奔”行為呢?你不能說(shuō)他沒(méi)穿衣服,只能說(shuō)他穿的太多,天氣太熱,陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞,萬(wàn)民都為皇上的龍?bào)w擔(dān)憂,不如早回寢宮避暑。
因此我們說(shuō),談判的唯一方式是妥協(xié),說(shuō)服的唯一方式是順從,其他策略都是對(duì)這種方式的解釋。在消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明的今天, 廣告 說(shuō)服也就越來(lái)越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《 廣告 ,艱難的說(shuō)服》,其實(shí),只要你懂得順從對(duì)方,就不難了。因?yàn)槿魏巫砸詾槭堑摹奥斆鳌毕M(fèi)者都是傻瓜,只要你能進(jìn)一步加深他“自以為是”的感覺(jué),而不是證明他錯(cuò)了,他就會(huì)很樂(lè)意配合你完成你的銷(xiāo)售任務(wù)。
結(jié)語(yǔ):名人對(duì)于“三點(diǎn)式” 廣告 的“跟貼”
我們說(shuō), 廣告 包裝別人,但自己也被包裝,古今中外的 廣告 理論千嬌百媚,爭(zhēng)奇斗艷,萬(wàn)紫千紅,美不勝收,但是,在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中,我們?nèi)砸J(rèn)清 廣告 最根本的服飾還是“三點(diǎn)式”的。對(duì)燈發(fā)誓,這不是我個(gè)人的審美疲勞,而是得到了當(dāng)今眾多名人的“嚴(yán)重支持——頂”,茲列于文章最后一并致謝。
廣告 最大的傳播:隱藏。(范偉“沙發(fā)”:“一般人我不告訴他”。)
廣告 最強(qiáng)的真實(shí):錯(cuò)覺(jué)。(趙本山“板凳”:“誰(shuí)用誰(shuí)知道”。)
廣告 最好的說(shuō)服:順從。(編輯“馬扎”:“今天你用了沒(méi)有?” )
廣告 最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告 讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告 讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
因此,從 廣告 對(duì)受眾發(fā)生作用的過(guò)程來(lái)講,一則 廣告 要經(jīng)過(guò)受眾的“接觸——把握——購(gòu)買(mǎi)”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果。
通過(guò)對(duì)以上“接觸——把握——購(gòu)買(mǎi)”過(guò)程的分析,我們可以看出, 廣告 是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三門(mén)學(xué)科的跨學(xué)科專(zhuān)業(yè)。概括地說(shuō),盡管 廣告 涉及到三門(mén)學(xué)科,但是這三門(mén)學(xué)科在 廣告 研究中已經(jīng)凝縮為三個(gè)“點(diǎn)”:
“接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到 廣告 ,這是傳播學(xué)意義上的 廣告 研究;
“把握點(diǎn)”——研究如何讓人記住 廣告 ,這是心理學(xué)意義上的 廣告 研究;
“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”——研究如何讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的 廣告 研究。
盡管很多時(shí)候我們對(duì) 廣告 功能的要求是把以上三點(diǎn)揉在一起,胡子眉毛耳朵一把抓的,但是在 廣告 受眾已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分的前提下, 廣告 功能為什么不進(jìn)行細(xì)分呢?
我們說(shuō),盡管“三點(diǎn)式”已經(jīng)基本概括了 廣告 的全部功能,但是,無(wú)論是在哪一點(diǎn)上,要想使 廣告 的功能真正做到最大限度的發(fā)揮,策略必須是“錯(cuò)位”的——
接觸點(diǎn): 廣告 傳播的最佳途徑是對(duì) 廣告 的隱藏。
把握點(diǎn): 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)。
購(gòu)買(mǎi)點(diǎn): 廣告 說(shuō)服的最強(qiáng)力量是順從說(shuō)服對(duì)象。
花開(kāi)三朵,各表一枝。
一、接觸點(diǎn): 廣告 傳播的最佳途徑是對(duì) 廣告 的隱藏
廣告 界有一個(gè)著名的難題,就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著 廣告 人。這就是著名 廣告 人約翰•沃納梅克提出的:“我知道我的 廣告 費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半。”
我們說(shuō), 廣告 是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說(shuō)服目的的信息傳播方式。從 廣告 的定義不難看出, 廣告 主花錢(qián)做 廣告 是把 廣告 當(dāng)成一種投資,希望借助 廣告 來(lái)宣傳并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)從而帶來(lái)更大的銷(xiāo)售額作為回報(bào)。因此,如何精確地計(jì)算 廣告 的投入和產(chǎn)出的比值,一直是令 廣告 人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼的問(wèn)題。可以說(shuō),一部 廣告 發(fā)展史,在根本上來(lái)講就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的歷史。
從 廣告 理論發(fā)展的角度來(lái)講,20世紀(jì)的 廣告 理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因?yàn)橹挥小罢辈艜?huì)更精確,才會(huì)減少無(wú)謂的浪費(fèi)。
最早倡導(dǎo)“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”,大家才恍然大悟;原來(lái)就是缺少“定位”的那一半 廣告 費(fèi)被浪費(fèi)掉了。 廣告 主花錢(qián)做 廣告 ,原本希望知道的人越多越好(廣而告之),可是,總會(huì)有一部分人即使看了 廣告 不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品,于是,你花在這一部分人身上的 廣告 費(fèi)就浪費(fèi)掉了。例如,一個(gè)鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會(huì)買(mǎi)“玉蘭油”,一個(gè)下崗職工也不會(huì)買(mǎi)奔馳轎車(chē),即使他們天天看這樣的 廣告 。正是這些人在毫無(wú)意義地耗費(fèi)著你的“那一半 廣告 費(fèi)”。因此,“定位理論”認(rèn)為, 廣告 不應(yīng)該做給“非目標(biāo)受眾”看,于是,從“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行細(xì)分甚至攔截才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的捷徑。
由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費(fèi)掉的“那一半 廣告 費(fèi)”,“定位理論”被稱(chēng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。從此,對(duì)“窄告”的研究顛覆了對(duì)“ 廣告 ”研究。
但是,我們不得不指出, 廣告 一旦精確化,就變成了“窄告”,既然是“窄告”,那就不再是“ 廣告 ”——“ 廣告 ”都死了,還談什么“那一半 廣告 費(fèi)”?這就像一個(gè)外科醫(yī)生,面對(duì)著死在手術(shù)臺(tái)上的病人驕傲地宣布:手術(shù)成功,病人的腫瘤已經(jīng)準(zhǔn)確摘除。因?yàn)椤岸ㄎ弧闭f(shuō)白了就是只對(duì)少量特定受眾傳播少量特定信息,以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分 廣告 費(fèi),但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價(jià)的——它既“節(jié)省”了 廣告 費(fèi)也“節(jié)省”了銷(xiāo)售額。
可見(jiàn),由“定位”帶來(lái)的“窄告”并沒(méi)有從根本上解決 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問(wèn)題。因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵不是出在受眾身上,而是出在大眾媒體身上。
我們知道, 廣告 的安身立命之所是“大眾媒體”,但是我們忽略了:“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布 廣告 而設(shè)計(jì)的。“大眾媒體”的真正專(zhuān)利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目,而不是 廣告 這樣強(qiáng)行插入的令人討厭的“垃圾”。
自從有了 廣告 ,大眾媒體也就有了“專(zhuān)職”和“兼職”之分,于是,大眾媒體在專(zhuān)職刊播“節(jié)目”與兼職插播“ 廣告 ”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“ 廣告 ”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“ 廣告 ”。如此一來(lái),在遇到 廣告 時(shí)他們就會(huì)選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒(méi)有 廣告 該多好”, 廣告 主也在抱怨:“要是電視沒(méi)有遙控器該多好”。
行文至此,我們終于知道:“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”,其實(shí)由兩部分組成:由于“定位”缺失,“非目標(biāo)受眾”浪費(fèi)了一部分 廣告 費(fèi),剩下的另一部分 廣告 費(fèi),被“遙控器”浪費(fèi)掉——由于“縫隙”的存在,受眾有了回避 廣告 的可能。于是, 廣告 傳播與新聞傳播最大的區(qū)別、也就是 廣告 的“殺手锏”就開(kāi)始凸現(xiàn)了——重復(fù)。
為了對(duì)付受眾對(duì) 廣告 的回避性,只能通過(guò)更大量地重復(fù)插播 廣告 以達(dá)到受眾對(duì) 廣告 的“接觸”。但是 廣告 再密集,也不能填補(bǔ)“ 廣告 ”與“節(jié)目”之間的“縫隙”。
可見(jiàn),對(duì)于“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的研究至今沒(méi)有結(jié)果,就是因?yàn)榍按难芯空咦呷肓似缤尽皇桥ο翱p隙”,而是妄圖通過(guò)“定位”的方式從“接觸點(diǎn)”上排擠受眾,走“精確投放”、“目標(biāo) 廣告 ”的路子。殊不知,這恰恰犯了 廣告 的“大忌”, 因?yàn)?廣告 絕不能從“接觸點(diǎn)”上拒絕受眾,任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了 廣告 “廣而告之”的本質(zhì)——越走越窄的路子一定不是正路。
其實(shí),真正的問(wèn)題不是出在受眾身上,而是出在 廣告 的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于 廣告 不是“大眾媒體”的唯一占有者,這就造成了 廣告 與媒體節(jié)目之間的無(wú)法彌合的“縫隙”,這就為消費(fèi)者“選擇節(jié)目、回避 廣告 ”提供了可能和余地, 廣告 費(fèi)按比例浪費(fèi)的根源就在這里。
打個(gè)比方來(lái)說(shuō),大眾媒體原本是一只裝水果(節(jié)目)的木桶,是按重量來(lái)賣(mài)的,后來(lái),有人發(fā)現(xiàn)往桶里加水( 廣告 )能壓沉,多賺錢(qián),于是開(kāi)始往木桶里灌水,但是木桶最初畢竟不是為盛水設(shè)計(jì)的,水是液體,開(kāi)始從木桶的縫隙里漏出來(lái),為了保持木桶里的重量,只有不斷往里灌水,隨漏隨灌,以此循環(huán)——這就是大眾媒體、節(jié)目和 廣告 之間的尷尬關(guān)系。
如此一來(lái), 廣告 界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過(guò)去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標(biāo)”、“細(xì)分”等方案,從本質(zhì)上講都是研究如何“精確灌水”的,也許在短時(shí)間內(nèi)它們能起到一定作用,但是,無(wú)論怎么灌水最終也會(huì)按比例漏掉“一半”,因?yàn)橥坝袉?wèn)題。
如何真正從根本上解決這一問(wèn)題?如果你想到的答案是“修補(bǔ)木桶”。恭喜你,你比“精確灌水”的人都聰明,但遺憾的是,你答錯(cuò)了。因?yàn)樽鳛槭ⅰ八保ü?jié)目)的“專(zhuān)職容器”,大眾媒體這一“木桶”對(duì)于“水”( 廣告 )來(lái)講永遠(yuǎn)是“兼職”的,我們不可能把它徹底修補(bǔ)的“滴水不漏”,只要是木桶,它就早晚要漏,木桶的本質(zhì)就決定了它只能暫時(shí)盛水,而不能永久盛水,何況說(shuō)“往盛蘋(píng)果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此,我們必須采用“錯(cuò)位”思維,把“木桶盛水”的觀念扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)——用“錯(cuò)位”的方式解決問(wèn)題,是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念的正路。
因此,解決這一問(wèn)題的“正路”就在于:不是研究“窄而又窄”的精確灌水,而是做到“ 廣告 ”與“節(jié)目”的“無(wú)縫融合”。
需要指出的是,“無(wú)縫融合”并不等同于“無(wú)縫傳播”。“無(wú)縫傳播”是指利用各種時(shí)段、版面插播 廣告 ,對(duì)受眾窮追猛打,讓人無(wú)處躲藏,以便實(shí)現(xiàn)所謂的“全面覆蓋”,這在本質(zhì)上還是 廣告 轟炸,而“無(wú)縫融合”不是研究 廣告 投放,而是研究 廣告 接受——如何把 廣告 的“被動(dòng)強(qiáng)加”變成“主動(dòng)把握”,這才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的真正根本。
實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫融合”有兩條途徑:
1、可以繼續(xù)沿用大眾媒體,但不要“插播” 廣告 ,而要把 廣告 與節(jié)目水乳交融地揉在一起,使受眾的“遙控器”失去作用。當(dāng)然,對(duì)于平面媒體亦然。
2、拋開(kāi)大眾媒體這一“兼職容器”,尋找盛水( 廣告 )的專(zhuān)用工具—— 廣告 載體。
何為“ 廣告 載體”?專(zhuān)門(mén)為盛水( 廣告 )而設(shè)計(jì)制造的“專(zhuān)業(yè)容器”就是 廣告 載體。 廣告 載體的開(kāi)發(fā)有很多種,例如,把 廣告 從媒體上“下載”到產(chǎn)品上,就產(chǎn)生了一種新的 廣告 載體——“信息化產(chǎn)品”。例如,在百事可樂(lè)的瓶蓋里印上iTunes下載信息,消費(fèi)者憑此信息可以到iTunes網(wǎng)站免費(fèi)下載MP3音樂(lè)。
這使得“ 廣告 ”和“節(jié)目”開(kāi)始真正“無(wú)縫融合”在一起。它可以實(shí)現(xiàn)“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)贈(zèng)送”,由于“意外的驚喜”,顧客可能對(duì)這類(lèi)免費(fèi)得到的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感,而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的 廣告 信息,以增加顧客對(duì) 廣告 信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動(dòng)、愉悅或者無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接觸、把握 廣告 了。這才是真正有效地利用 廣告 費(fèi)——“每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”。這不是傳播學(xué)上的“魔彈論”,而是 廣告 學(xué)上的“麻醉論”。
其實(shí),人類(lèi)對(duì) 廣告 的厭惡已經(jīng)成了一種與生俱來(lái)的“集體無(wú)意識(shí)”,熟悉 廣告 操作的人應(yīng)該知道: 廣告 模式的更新就在于不斷創(chuàng)造并保持與受眾之間的“信息不對(duì)稱(chēng)”——只有在受眾不知道或者沒(méi)有意識(shí)到你是在做 廣告 時(shí),你的 廣告 才最容易奏效,如果你大張旗鼓地告訴他:我在做 廣告 !呵呵,最傻的笨蛋也轉(zhuǎn)身走了。
針對(duì) 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問(wèn)題,本文提供的答案是“錯(cuò)位”的:對(duì)于“ 廣告 費(fèi)”,不能抱著“節(jié)省”的思路去尋找答案,這就是“定位”的誤區(qū)所在——誰(shuí)在不該節(jié)約的地方借節(jié)約,誰(shuí)將失掉未來(lái)。對(duì)于“ 廣告 費(fèi)”的正確態(tài)度不應(yīng)該是“節(jié)省,”而應(yīng)該是“利用”。真正正確“利用” 廣告 費(fèi)的思路不在于“精確灌水”,而在于“無(wú)縫融合”!
20世紀(jì)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念都可以歸結(jié)為“定位”,本著“定位”的理念, 廣告 是一種“窄告”的藝術(shù),而不是“ 廣告 ”的藝術(shù);21世紀(jì)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念都可以歸結(jié)為“錯(cuò)位”,本著“錯(cuò)位”的理念, 廣告 是一種“隱藏”的藝術(shù),而不是“張揚(yáng)”的藝術(shù)。這就是未來(lái) 廣告 的發(fā)展走勢(shì)——不是越來(lái)越“窄”,而是越來(lái)越“隱”。
“隱告”巧妙地把 廣告 融入節(jié)目、活動(dòng)、產(chǎn)品等各個(gè)無(wú)所不在的地方,重新恢復(fù)了 廣告 “廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭,隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下讓大家接觸 廣告 。
行文至此,我們可以總結(jié)出世界 廣告 發(fā)展史上的兩次轉(zhuǎn)型——
20世紀(jì)的 廣告 理論——定位:由“寬告”到“窄告”;
21世紀(jì)的 廣告 理論——錯(cuò)位:由“顯告”到“隱告”。
二、把握點(diǎn): 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)
在馬克思主義哲學(xué)陣營(yíng)里,所有的世界觀與方法論都毫無(wú)疑問(wèn)是唯物主義的。但是 廣告 的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí),他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺(jué),除此之外,他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么,面對(duì)這些不講理的家伙,我們 廣告 人應(yīng)該怎么辦?
放棄唯物主義觀點(diǎn),站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去?我相信很多奉“顧客為上帝”的 廣告 “大蝦”都會(huì)做出這樣的選擇,因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),只有和消費(fèi)者打成一片才能影響他們接受 廣告 。
錯(cuò)!即使不考慮是政治立場(chǎng),我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上,與消費(fèi)者“同舉一桿旗”。“道不同,不相為謀”,我們寧肯與消費(fèi)者勢(shì)不兩立,也不能站到消費(fèi)者立場(chǎng)上。
這看似 廣告 人的勇氣,實(shí)為 廣告 “把戲”。 廣告 “把戲”,其精髓就在于:我們必須用極端真實(shí)的唯物主義 廣告 來(lái)“清洗”消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義熏黑的“心”。
何以見(jiàn)得? 廣告 過(guò)后就見(jiàn)分曉。(別走開(kāi), 廣告 同樣精彩)
達(dá)美高 廣告 公司為自己做過(guò)這樣一則 廣告 :“在全世界最值得珍視的前300個(gè)品牌里,其中有高達(dá)103個(gè)品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌,而在全世界前10大品牌中,就有高達(dá)6個(gè)品牌是達(dá)美高的客戶。”
“哎呀,達(dá)美高簡(jiǎn)直太厲害了,全世界前300個(gè)品牌中103個(gè)是達(dá)美高的客戶,全世界10大品牌中,達(dá)美高的客戶占了6個(gè),太不可思議了”——這會(huì)是受眾的感覺(jué),但這決不是事實(shí)的全部。
受眾會(huì)習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部 廣告 ,這樣說(shuō)來(lái),達(dá)美高簡(jiǎn)直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場(chǎng) 廣告 代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說(shuō)服性的例證。這一年發(fā)生了世界 廣告 史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移:IBM把其全球的 廣告 業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美 廣告 公司代理。而在這之前,為IBM服務(wù)的大型跨國(guó) 廣告 公司就有40多家。明白了吧,全球6大品牌絕不可能把自己的 廣告 或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家,達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕,(作者畫(huà)外音:那還不把達(dá)美高撐死?)只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。(作者畫(huà)外音:也許電通、李?yuàn)W•貝納等更大的 廣告 公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢)但消費(fèi)者看不到,也不一定想得到,不過(guò)受眾不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)而認(rèn)為達(dá)美高的 廣告 是虛假的。
下一個(gè)例子是賣(mài)雞蛋的。
美國(guó)有個(gè)著名商業(yè)大師,在他很小的時(shí)候,家里開(kāi)了一間雜貨店,賣(mài)雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣(mài)得好。多年后,他在自己的傳記中解開(kāi)了這個(gè)秘密:每當(dāng)有顧客來(lái)買(mǎi)雞蛋時(shí),他總是讓媽媽來(lái)幫顧客挑選雞蛋,結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下,雞蛋就會(huì)顯得特別大,顧客就會(huì)誤認(rèn)為他家的雞蛋個(gè)兒大,自然來(lái)買(mǎi)得就多。想知道這么聰明的孩子是誰(shuí)?他就是后來(lái)的美國(guó)大財(cái)閥摩根。
讓消費(fèi)者把錯(cuò)覺(jué)當(dāng)事實(shí)是 廣告 游戲的“月光寶盒”,霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”,無(wú)不是建立在消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)的基礎(chǔ)上,著名的“喜力滋”啤酒 廣告 :“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的”,就給人一種錯(cuò)覺(jué):別的啤酒都沒(méi)有用蒸汽清洗過(guò)。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺(jué)是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“ 廣告 教皇”的“大”哥(大衛(wèi)•奧格威),也慣于玩弄這種把戲——“在時(shí)速 60英里的時(shí)候,這輛新勞斯萊斯車(chē)?yán)镒畲笤胍魜?lái)自車(chē)上的電子鐘”。
這句傳世的經(jīng)典 廣告 標(biāo)題令無(wú)數(shù) 廣告 英雄競(jìng)折腰。當(dāng)然,我敢說(shuō)一定有很多人(包括某些 廣告 “大蝦”)至今也沒(méi)有看出這則 廣告 的真相。(“大蝦”畫(huà)外音:有種你給拖拉機(jī)做個(gè) 廣告 試試,看看還能不能寫(xiě)出這樣的 廣告 標(biāo)題?)因而對(duì)這則 廣告 并不服氣,認(rèn)為 廣告 做得好,不如勞斯萊斯轎車(chē)好。其實(shí),這并不是事實(shí)的全部。
看了 廣告 ,我們自然會(huì)覺(jué)得勞斯萊斯轎車(chē)開(kāi)起來(lái)真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽(tīng)到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了,再加上勞斯萊斯是車(chē)中的極品,這就在我們的感覺(jué)上又加蓋了公章。其實(shí),這則 廣告 做在20世紀(jì)上半期,試問(wèn):當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車(chē)的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎?為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢?(這個(gè)速度對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)都不算什么)
當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則 廣告 后一語(yǔ)道破“天機(jī)”:“是該好好修修這該死的電子鐘了,噪音太大了,真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車(chē) 廣告 背后的真相——不是車(chē)好,還是 廣告 好。(作者“畫(huà)外音”:其實(shí),大衛(wèi)•奧格威后來(lái)再?zèng)]有給勞斯萊斯汽車(chē)做過(guò) 廣告 ,因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車(chē),或者說(shuō)配不上他的 廣告 。)老“大”的 廣告 絕對(duì)真實(shí),他明明說(shuō)這輛汽車(chē)有噪音(電子鐘的“當(dāng)啷當(dāng)啷”),可受眾卻說(shuō)什么也不信。這就是“ 廣告 教皇”的高明之處。怎么樣?你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派 廣告 ”人一樣叫囂:“Pass奧格威”?老“大”就是老大,不服都不行。
因此,即使作為一種攻心術(shù), 廣告 本身也應(yīng)該是絕對(duì)真實(shí)的, 廣告 攻心的玄機(jī)就在于以絕對(duì)的真實(shí)給受眾絕對(duì)的錯(cuò)覺(jué)!唯有如此,受眾才能真正“把握”你的 廣告 。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì) 廣告 的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知,所以,千萬(wàn)別站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去!
好了,看了三個(gè) 廣告 ,不知您感覺(jué)如何,其實(shí),這三個(gè) 廣告 是我精心為您挑選的,因?yàn)閺男睦韺W(xué)上講,他們代表受眾“把握” 廣告 的三種基本類(lèi)型:
假象——真相。賣(mài)雞蛋的那個(gè)例子。
部分——全部。達(dá)美高那個(gè)例子。
缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個(gè)例子。
三、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn): 廣告 說(shuō)服的最強(qiáng)力量是順從說(shuō)服對(duì)象
先看這樣一個(gè)小故事。
一位建筑師設(shè)計(jì)了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門(mén)問(wèn)他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門(mén)將辦公樓周?chē)N上草。夏天過(guò)后,在草地上踩出了一條條小道,走的人多就寬,走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來(lái)的痕跡鋪設(shè)人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要,成為這個(gè)組合辦公樓群體一道亮麗的風(fēng)景。
對(duì)于許多東西,想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說(shuō)過(guò):在中國(guó),改造一個(gè)火爐、搬動(dòng)一張桌子都要付出的血的代價(jià)。想要改變一個(gè)人,更是如此。
有位社會(huì)心理學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn):在召集會(huì)議時(shí)先讓人們自由選擇位子,之后到室外休息片刻后再重新進(jìn)入室內(nèi)入坐,如此五至六次,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過(guò)的位子。這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們:凡是自己認(rèn)定的,大都不想輕易改變。因此,說(shuō)服對(duì)方的唯一方法就是順從對(duì)方。你只有讓他覺(jué)得他自己是正確的,才能有機(jī)會(huì)把他引向你要他去的地方——只有順從消費(fèi)者,才能說(shuō)服消費(fèi)者。
我們說(shuō),一個(gè)故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜,那么它一定會(huì)包含著人類(lèi)精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意,而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺(jué),但是在潛意識(shí)中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面,安徒生的童話給我們提供了另外一個(gè)例子。
“既然游行已經(jīng)開(kāi)始了,那就讓它繼續(xù)下去吧。” 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽(tīng)到一個(gè)小男孩說(shuō)“他并沒(méi)有穿衣服呀”之后,最終認(rèn)識(shí)到自己并非因?yàn)橛薮蓝床坏饺A麗的新衣,而是自己的確一絲不掛。
從幼年時(shí)我就熟讀這個(gè)故事,但令我一直迷惑的是:既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己的上當(dāng)了,皇帝為什么不幡然醒悟,下令捉拿那兩個(gè)騙子,并分赴手下趕緊拿其他衣服來(lái)遮掩自己不雅的裸體,而是認(rèn)為:“既然游行已經(jīng)開(kāi)始了,那就讓它繼續(xù)下去吧”。
為什么皇帝意識(shí)到自己“光著腚推磨,轉(zhuǎn)著圈丟人”之后,依然無(wú)怨無(wú)悔地繼續(xù)這一游行呢?
這是一個(gè)饒有趣味的問(wèn)題。從心理學(xué)上講,做任何事,中途改變都是冒風(fēng)險(xiǎn)的,也會(huì)因此而承受某些不必要的壓力,而保持過(guò)去一貫的做法往往意味著安全。例如說(shuō),在同一環(huán)境下,如果一個(gè)人從一開(kāi)始就以沉默寡言的內(nèi)向面目出現(xiàn),后來(lái)即使他希望自己成為一個(gè)活躍分子,但他也很難做到。只有一個(gè)例外,那就是換一個(gè)全新的環(huán)境,讓他從頭開(kāi)始做一個(gè)“活躍”的人,因?yàn)樵谛颅h(huán)境下,沒(méi)人知道他過(guò)去“內(nèi)向”的歷史。而在原來(lái)大家都熟悉他的環(huán)境下,如果一個(gè)沉默寡言的人突然變得活躍起來(lái),大家一定以為他“犯神經(jīng)病了”。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力,在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說(shuō)的“樹(shù)挪死,人挪活。”
皇帝老兒也是如此,他寧肯繼續(xù)光著腚游行,也不能拆穿這個(gè)騙局,打掉了牙可以往肚子里咽,但決不能吐出來(lái)給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當(dāng)?shù)脑颉?
可見(jiàn),出于心理安全的考慮,人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識(shí)到某件事自己做錯(cuò)了,往往也不愿承認(rèn)并改正錯(cuò)誤,而是不惜故意犯更大的錯(cuò)誤來(lái)掩蓋原來(lái)的錯(cuò)誤,從而力圖證明自己一直沒(méi)有錯(cuò)誤。
那么對(duì)于皇帝老兒,該怎樣說(shuō)服他結(jié)束這一荒唐的“裸奔”行為呢?你不能說(shuō)他沒(méi)穿衣服,只能說(shuō)他穿的太多,天氣太熱,陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞,萬(wàn)民都為皇上的龍?bào)w擔(dān)憂,不如早回寢宮避暑。
因此我們說(shuō),談判的唯一方式是妥協(xié),說(shuō)服的唯一方式是順從,其他策略都是對(duì)這種方式的解釋。在消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明的今天, 廣告 說(shuō)服也就越來(lái)越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《 廣告 ,艱難的說(shuō)服》,其實(shí),只要你懂得順從對(duì)方,就不難了。因?yàn)槿魏巫砸詾槭堑摹奥斆鳌毕M(fèi)者都是傻瓜,只要你能進(jìn)一步加深他“自以為是”的感覺(jué),而不是證明他錯(cuò)了,他就會(huì)很樂(lè)意配合你完成你的銷(xiāo)售任務(wù)。
結(jié)語(yǔ):名人對(duì)于“三點(diǎn)式” 廣告 的“跟貼”
我們說(shuō), 廣告 包裝別人,但自己也被包裝,古今中外的 廣告 理論千嬌百媚,爭(zhēng)奇斗艷,萬(wàn)紫千紅,美不勝收,但是,在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中,我們?nèi)砸J(rèn)清 廣告 最根本的服飾還是“三點(diǎn)式”的。對(duì)燈發(fā)誓,這不是我個(gè)人的審美疲勞,而是得到了當(dāng)今眾多名人的“嚴(yán)重支持——頂”,茲列于文章最后一并致謝。
廣告 最大的傳播:隱藏。(范偉“沙發(fā)”:“一般人我不告訴他”。)
廣告 最強(qiáng)的真實(shí):錯(cuò)覺(jué)。(趙本山“板凳”:“誰(shuí)用誰(shuí)知道”。)
廣告 最好的說(shuō)服:順從。(編輯“馬扎”:“今天你用了沒(méi)有?” )
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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