跨界合作讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來立體感和縱深感，從而產生新的亮點
近日，在熱得發燙的 奧運營銷 浪潮中，泉州運動品牌喬丹與處在IT業的聯想集團宣布聯手進行市場推廣，將另外一種營銷模式顯眼地展現在世人面前——跨界合作。
跨界合作并非剛剛出爐的營銷模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是兩個不同領域的合作，而現在更多地代表一種新銳的生活態度和審美方式。
跨界合作是一種生活方式轉變
其實，跨界合作并不是什么新鮮事情，不過現在越來越成為一種營銷手段了。因為，在消費者眼中，兩個品牌的合作起到了1＋1>2的作用。
上世紀90年代開始，跨界合作就已經開始，主要來自于運動品牌的推動，因為他們希望向生活方式品牌轉變。2005年3月，時尚運動的先鋒品牌Puma開出了首家多品牌店，將Puma與之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，這可以算是一個里程碑，因為這標明跨界合作將不在是短期行為。
跨界合作一般發生在大眾品牌與設計師品牌之間，對大眾品牌來說可以增加設計感、創新性，而對設計師品牌則是提升知名度的好機會。
從Louis Vuitton遇到村上隆開始，Dolce & Gabbana與Motorola合作V3黃金版，Karl Lagerfeld更是與H&M開了合作的先河，還有Karl Lagerfeld聯手Reebok、川久保玲聯手Nike，山本耀司聯手Adida，這些都是國際營銷界的成功先例。
可口可樂可算是此模式的熱衷倡導者。在早前與網游《魔獸世界》合作嘗到甜頭后，今年其又開拓出與時尚服裝品牌班尼路的新合作。
與此同時，百事樂可也與Kappa聯手的跨行業合作，以運動與時尚擦出完美火花，廣受年輕人的熱烈追捧。
如今，Crossover遠不僅止于高級時裝和運動時尚兩個領域之間你來我往樂此不疲。 時尚界再也沒有什么清規戒律，“術業有專攻”真正成了上上個世紀的故事，“不務正業”才是制勝法寶，Crossover成為制造話題最有效的工具。
在我們身邊，Crossover化身“超設計”的主題，打通藝術與設計，其實無出時尚界這老故事的原型，一樁樁Crossover的中國版本也在本地反復演繹。
事實上，泉州運動品牌陣營中也有類似的先例，2006年特步在與盛大網游公司的《龍與地下城》游戲合作中，雙方在產品包裝、海報、廣告媒體及游戲節目中互相滲透。
跨界合作是一種戰略聯合
每一個優秀品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來自競爭品牌的影響，跨界合作通過多個方面對目標群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的、更差異化的品牌聯想。
泉州傳承文化傳播有限公司陳嶸忠認為，“跨界合作對于一個品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會，從而產生新的亮點。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優勢及忠實用戶群資。”
據喬丹企劃部經理周迎莉透露，他們此次與聯想的合作主要體現在雙方市場推廣中互相借用對方的產品及媒介等資源，相互促進品牌信息的傳播。合作內容包括：聯想與喬丹在終端的互動式促銷、聯想官方網站及喬丹官方網站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動等方面。
據了解，此次喬丹和聯想合作啟動后，在活動推廣的促銷品與產品中，雙方企業的LOGO將會并排一起。由于其中一方企業是國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環的標志自然成為顯眼符號，所以這對另一方企業而言，無形中將取得與奧運嫁接的捷徑。
“跨界結盟在合作程度上已遠遠超出了終端和渠道層面的合作，”在21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬看來，“它更多的表現是一種戰略或擴大市場邊界的聯合”。
據可口可樂授權發展和零售管理區域經理葉玉春介紹，可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰略同盟式的合作關系。可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個方面進行全方位的合作。
跨界合作往往意味著一種新的營銷策略和商業模式上的創新，通過這種創新給消費者帶來一種新的消費體驗，而合作的雙方在這個過程中實現雙贏。
在可口可樂與班尼路合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。
“我們也希望借助與可口可樂這樣的國際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團執行董事陳勉說。
跨界合作是一種文化嫁接
對消費者來說，當他對某一品牌的理解超越了產品本身，單純地購買行為就轉化為對品牌文化的消費。傳統上，好的品牌必須能講得出故事，從歷史提煉一個傳奇，請明星演繹一種情緒，讓品牌擁有特別的文化符號。然而，全球化底下，資訊洪流銳不可擋，單一的符號已經不再能夠令大眾感到興奮，那么幾個文化符號聯合起來，做體驗的進一步詮釋和再現，就成為自然而然的救急錦囊。一個品牌聯合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費體驗、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。
在北京東方新天地購物中心，匯集了來自世界各地的時尚品牌。其中一家店不賣寶馬車，卻將寶馬的LOGO掛在非常顯眼的位置，這里出售各種寶馬產品，但不是車而是皮箱、T恤、手套、公文包等，這些商品與寶馬車給人的感覺相同，成熟、個性、時尚。保時捷的附屬產品同樣豐富，太陽鏡、腰包、溫度計、男士袖扣等等，這些產品與保時捷跑車一樣，時尚、個性，同時也是價格不菲。
原寶馬營銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，“汽車公司授權生產這些附屬產品并不是為了贏利，同一LOGO下的產品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產這么多附屬產品的真正原因。”
授權生產同一標志汽車附屬品常被看作是對“汽車品牌文化”的強調，而不同品牌之間的跨界合作已經被看做是品牌文化的嫁接，廣為商家利用。
當一個“文化符號”無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種“文化符號”聯合起來進行詮釋和再現，而這些“文化符號”的載體，就是不同的品牌。
“班尼路的目標群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標群體有很大的相似性。時尚服裝體現的是一種時尚、潮流的文化特質，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質，但是從消費者體驗形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對每一個品牌來說，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”婁向鵬認為，跨界合作更多的品牌文化的融合。
有人預測，未來服裝品牌的跨界合作將會出現更多形式：歌手、創意作家、流行運動、多媒體領域、網絡空間……
如今，對于跨界合作的重視，已經遠遠超越了以往，越來越多的著名品牌，開始借助跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。當然，跨界合作也并非沒有風險。
對中國的品牌來說，跨界合作似乎為時尚早，不過從消費者角度說，我們還是很樂意從大眾品牌那里買到限量版的合作產品，比如在新天地有售的McQue為Puma設計的Sneaker。
在跨界合作的道路上，相關企業看到了合作帶來的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎上也加快了合作創新，力圖通過各種合作方式的創新獲得更大的成功。這種跨界合作有可能成為中國服裝業自身創新、產業升級的一種模式嘗試。
近日，在熱得發燙的 奧運營銷 浪潮中，泉州運動品牌喬丹與處在IT業的聯想集團宣布聯手進行市場推廣，將另外一種營銷模式顯眼地展現在世人面前——跨界合作。
跨界合作并非剛剛出爐的營銷模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是兩個不同領域的合作，而現在更多地代表一種新銳的生活態度和審美方式。
跨界合作是一種生活方式轉變
其實，跨界合作并不是什么新鮮事情，不過現在越來越成為一種營銷手段了。因為，在消費者眼中，兩個品牌的合作起到了1＋1>2的作用。
上世紀90年代開始，跨界合作就已經開始，主要來自于運動品牌的推動，因為他們希望向生活方式品牌轉變。2005年3月，時尚運動的先鋒品牌Puma開出了首家多品牌店，將Puma與之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，這可以算是一個里程碑，因為這標明跨界合作將不在是短期行為。
跨界合作一般發生在大眾品牌與設計師品牌之間，對大眾品牌來說可以增加設計感、創新性，而對設計師品牌則是提升知名度的好機會。
從Louis Vuitton遇到村上隆開始，Dolce & Gabbana與Motorola合作V3黃金版，Karl Lagerfeld更是與H&M開了合作的先河，還有Karl Lagerfeld聯手Reebok、川久保玲聯手Nike，山本耀司聯手Adida，這些都是國際營銷界的成功先例。
可口可樂可算是此模式的熱衷倡導者。在早前與網游《魔獸世界》合作嘗到甜頭后，今年其又開拓出與時尚服裝品牌班尼路的新合作。
與此同時，百事樂可也與Kappa聯手的跨行業合作，以運動與時尚擦出完美火花，廣受年輕人的熱烈追捧。
如今，Crossover遠不僅止于高級時裝和運動時尚兩個領域之間你來我往樂此不疲。 時尚界再也沒有什么清規戒律，“術業有專攻”真正成了上上個世紀的故事，“不務正業”才是制勝法寶，Crossover成為制造話題最有效的工具。
在我們身邊，Crossover化身“超設計”的主題，打通藝術與設計，其實無出時尚界這老故事的原型，一樁樁Crossover的中國版本也在本地反復演繹。
事實上，泉州運動品牌陣營中也有類似的先例，2006年特步在與盛大網游公司的《龍與地下城》游戲合作中，雙方在產品包裝、海報、廣告媒體及游戲節目中互相滲透。
跨界合作是一種戰略聯合
每一個優秀品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來自競爭品牌的影響，跨界合作通過多個方面對目標群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的、更差異化的品牌聯想。
泉州傳承文化傳播有限公司陳嶸忠認為，“跨界合作對于一個品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會，從而產生新的亮點。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優勢及忠實用戶群資。”
據喬丹企劃部經理周迎莉透露，他們此次與聯想的合作主要體現在雙方市場推廣中互相借用對方的產品及媒介等資源，相互促進品牌信息的傳播。合作內容包括：聯想與喬丹在終端的互動式促銷、聯想官方網站及喬丹官方網站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動等方面。
據了解，此次喬丹和聯想合作啟動后，在活動推廣的促銷品與產品中，雙方企業的LOGO將會并排一起。由于其中一方企業是國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環的標志自然成為顯眼符號，所以這對另一方企業而言，無形中將取得與奧運嫁接的捷徑。
“跨界結盟在合作程度上已遠遠超出了終端和渠道層面的合作，”在21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬看來，“它更多的表現是一種戰略或擴大市場邊界的聯合”。
據可口可樂授權發展和零售管理區域經理葉玉春介紹，可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰略同盟式的合作關系。可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個方面進行全方位的合作。
跨界合作往往意味著一種新的營銷策略和商業模式上的創新，通過這種創新給消費者帶來一種新的消費體驗，而合作的雙方在這個過程中實現雙贏。
在可口可樂與班尼路合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。
“我們也希望借助與可口可樂這樣的國際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團執行董事陳勉說。
跨界合作是一種文化嫁接
對消費者來說，當他對某一品牌的理解超越了產品本身，單純地購買行為就轉化為對品牌文化的消費。傳統上，好的品牌必須能講得出故事，從歷史提煉一個傳奇，請明星演繹一種情緒，讓品牌擁有特別的文化符號。然而，全球化底下，資訊洪流銳不可擋，單一的符號已經不再能夠令大眾感到興奮，那么幾個文化符號聯合起來，做體驗的進一步詮釋和再現，就成為自然而然的救急錦囊。一個品牌聯合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費體驗、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。
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原寶馬營銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，“汽車公司授權生產這些附屬產品并不是為了贏利，同一LOGO下的產品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產這么多附屬產品的真正原因。”
授權生產同一標志汽車附屬品常被看作是對“汽車品牌文化”的強調，而不同品牌之間的跨界合作已經被看做是品牌文化的嫁接，廣為商家利用。
當一個“文化符號”無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種“文化符號”聯合起來進行詮釋和再現，而這些“文化符號”的載體，就是不同的品牌。
“班尼路的目標群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標群體有很大的相似性。時尚服裝體現的是一種時尚、潮流的文化特質，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質，但是從消費者體驗形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對每一個品牌來說，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”婁向鵬認為，跨界合作更多的品牌文化的融合。
有人預測，未來服裝品牌的跨界合作將會出現更多形式：歌手、創意作家、流行運動、多媒體領域、網絡空間……
如今，對于跨界合作的重視，已經遠遠超越了以往，越來越多的著名品牌，開始借助跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。當然，跨界合作也并非沒有風險。
對中國的品牌來說，跨界合作似乎為時尚早，不過從消費者角度說，我們還是很樂意從大眾品牌那里買到限量版的合作產品，比如在新天地有售的McQue為Puma設計的Sneaker。
在跨界合作的道路上，相關企業看到了合作帶來的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎上也加快了合作創新，力圖通過各種合作方式的創新獲得更大的成功。這種跨界合作有可能成為中國服裝業自身創新、產業升級的一種模式嘗試。
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本文來源： 奧運營銷：跨界合作初體驗
