雖然門店的最核心指標(biāo)當(dāng)然是利潤，但能夠代表門店競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)卻不是利潤額的高低，而應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)度指標(biāo)，那就是 坪效 和人效，也就是每平米的貢獻(xiàn)與人均貢獻(xiàn)，這是一個(gè)可以在各門店之間相互比較的指標(biāo)，是能夠更全面地體現(xiàn)門店的基本競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。
影響 坪效 的因素
既然 坪效 在考核門店的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)其重要性如此之大，那么我們?nèi)绾蝸戆盐账兀恳胗行О盐臻T店的 坪效 ，就要了解影響門店的 坪效 的因素有哪些？哪些是關(guān)鍵因素？
首先，影響門店 坪效 的自然是其分子和分母了，作為 坪效 的分子是總銷售額、分母則是經(jīng)營面積，也就是說，總銷售額一定時(shí)，經(jīng)營面積越小，則 坪效 越大；同樣的，當(dāng)經(jīng)營面積一定時(shí)，則銷售額越大， 坪效 就越高。
所以，我們?cè)谔岣?坪效 時(shí)，主要需要考慮如何在既定的面積中，讓銷售額進(jìn)一步提高，這樣我們可以直接提高 坪效 ；另外如果我們發(fā)現(xiàn)就周邊商圈的市場(chǎng)潛力來看，我們已經(jīng)挖掘得差不多了，進(jìn)一步提升總銷售已經(jīng)沒有什么希望了，此時(shí)我們則可以考慮通過壓縮經(jīng)營面積來提升 坪效 。這兩種思路都是我們?cè)谌粘Ｌ嵘T店 坪效 時(shí)最常用的。
其次，在考慮了影響 坪效 的最直接因素以后，接下來我們需要思考的是影響這些直接因素的次一級(jí)因素又有哪些，哪些是關(guān)鍵的？我們認(rèn)為，門店的布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)是同時(shí)影響門店銷售和有效經(jīng)營面積的兩個(gè)關(guān)鍵因素。
如果門店布局合理，各個(gè)品類的面積結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)基本匹配，那么此時(shí)我們就可以指望門店的整個(gè)商品結(jié)構(gòu)群體現(xiàn)出較強(qiáng)的吸客能力，反之，如果門店的布局不合理，有些品類占用面積太多，但是無論是銷售貢獻(xiàn)還是吸引客流的貢獻(xiàn)都很微弱，而有些品類的經(jīng)營面積則又明顯不足，使得消費(fèi)者沒有得到應(yīng)有的足夠多的商品選擇權(quán)，此時(shí)這些潛在的消費(fèi)者購買需求則會(huì)流失，如果一家門店明顯出現(xiàn)這樣的局面的話，那么這家門店的實(shí)際 坪效 一定是與其理論 坪效 值差距很遠(yuǎn)的，只有當(dāng)門店的各品類的經(jīng)營面積與其銷售基本匹配時(shí)，門店的經(jīng)營潛力才有可能得到最大化的挖掘。
同樣的，如果一家門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，能夠讓顧客不知不覺地在門店中走足夠長的線路，使得門店中的每個(gè)商品在顧客面前的曝光度都相對(duì)比較高的話，那么，很顯然，這家門店的有效經(jīng)營面積也就比較大，其有效經(jīng)營面積占總經(jīng)營面積的占比（經(jīng)營面積有效率）也就比較高，此時(shí)它的銷售機(jī)會(huì)自然也就多一些，單位 坪效 也就必然要高一些。反之，如果動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理，人為設(shè)計(jì)了很長的動(dòng)線，但是顧客不買賬，購物時(shí)常常抱怨或者干脆就不來購物，或者動(dòng)線設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單，顧客總是淺淺地在門店走馬觀花，門店到處都是死角、都是顧客很少光顧的地方，這也就意味著這家門店的經(jīng)營面積有效率太低，此時(shí)門店的 坪效 一定是很低的，一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其潛在的理論值的。
再次，門店各部類、各品類的 坪效 ，也對(duì)總 坪效 影響非常大。在門店布局設(shè)計(jì)和動(dòng)線設(shè)計(jì)都比較合理以后，我們還得關(guān)注各個(gè)部類、各個(gè)品類的 坪效 如何，這些部類所占用的經(jīng)營面積是否與其所貢獻(xiàn)的銷售或者是吸引的客流量相匹配，特別是部類中的大類、中類和小類的 坪效 是否合理，是否還有改進(jìn)提升的空間，這對(duì)于門店的 坪效 的影響也是非常大的。下面介紹四種不能類型門店提升 坪效 的具體措施。
一、“客單型”門店
這種店一般是老店，店老板起家最早的那個(gè)店，幾乎大部分屬于此種類型。
主要特征：這種店經(jīng)營時(shí)間長，有多年的顧客積累作為基礎(chǔ)，老顧客居多，顧客進(jìn)店成交率高，客單價(jià)也高，顧客成交主要集中在有利潤、有客單的產(chǎn)品。這種門店忠誠顧客多，但吸引新顧客的能力很弱；成交率雖然高，但因?yàn)橹袓u區(qū)一些人氣商品活躍度不夠，導(dǎo)致整店的人氣和進(jìn)店率不夠，中島區(qū)也就形同虛設(shè)，并因此堆積了大量的無效條碼。
提升策略：對(duì)于這種老店，整改方案主要是兩個(gè)方面：一是將門店消費(fèi)主力產(chǎn)品的忠誠顧客和會(huì)員，經(jīng)過“捆綁+搭贈(zèng)+換購”等方式，過渡到中島區(qū)的時(shí)尚品類上，這樣不僅能促進(jìn)主力產(chǎn)品的銷售，也引爆了其他的連帶銷售；二是在中島區(qū)增加一部分新產(chǎn)品，特別是進(jìn)店的黃金通道位置，通過新產(chǎn)品的個(gè)性化陳列、立柱、地堆等，吸引年輕顧客和新顧客進(jìn)店。
在當(dāng)下處于“搶顧客”的短兵相接階段，如果門店能夠在不同季節(jié)和節(jié)假日，挑選一兩個(gè)接受度高、返單率高的時(shí)尚單品做大力度的促銷活動(dòng)，就能夠馬上集合大量的客流和人氣。
提升誤區(qū)：這種門店的整改，容易出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)，即在沒有傳承的基礎(chǔ)上過度調(diào)整，改成了下面所說的“2號(hào)店”，將原有主力產(chǎn)品A全部撤掉，除了主力產(chǎn)品B之外，全部做成了量販?zhǔn)阶灾乒衽_(tái)。
這樣的結(jié)果是，有客單的主力產(chǎn)品A品牌過于“弱化”，沒有適當(dāng)保留能夠產(chǎn)量的品牌柜臺(tái)，對(duì)有質(zhì)量的顧客進(jìn)行有效傳承；表面看，整改之后客流和人氣有所上升，但一些有質(zhì)量的顧客最后都潛移默化地流失掉了！
假如本商圈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，趁機(jī)把你整改弱化掉柜臺(tái)的主力產(chǎn)品A品牌“撬”過去做，這樣你辛苦培育多年的、已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的顧客，就會(huì)隨著品牌流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒。
二、“客流型”門店
“客流型”門店也叫“量販?zhǔn)?rdquo;門店，目前市場(chǎng)上按1.0版本商業(yè)模式改造的門店，或者消費(fèi)偏大眾的校園店，大部分屬于此種類型。
主要特征：這種店因?yàn)檎暄b修成量販?zhǔn)剑陨倘閷?dǎo)向增加了很多顧客認(rèn)可的人氣商品，經(jīng)過多年的中島區(qū)品類的培養(yǎng)和運(yùn)營，具備客流型門店的特征和優(yōu)勢(shì)：進(jìn)店率高，成交率高，單店日銷量也不錯(cuò)，但客單價(jià)普遍偏低。在營運(yùn)成本大幅上升的當(dāng)下，這種店表面看人氣很旺，客單數(shù)多，但客單價(jià)太低，實(shí)際盈利能力很弱。主要劣勢(shì)為主力產(chǎn)品的銷售占比過低，老板辛苦一年折騰下來，也沒剩下多少純利潤。
提升策略：這種店的整改和提升策略比較簡(jiǎn)單，主要是通過兩大方面來提升實(shí)體店的盈利能力。一方面是如何提升主力產(chǎn)品的銷售占比，將在門店消費(fèi)的“基礎(chǔ)客單”顧客，有效“轉(zhuǎn)化成”主力產(chǎn)品的“利潤客單”顧客。
具體做法主要為：
根據(jù)門店的面積，適當(dāng)保留幾個(gè)能夠核心盈利的主力產(chǎn)品品牌柜臺(tái)。經(jīng)過大量店務(wù)運(yùn)營實(shí)踐證明，主力產(chǎn)品在門店有柜臺(tái)和沒有柜臺(tái)的銷售反差是很大的；
這種門店的店長和店員，在主力產(chǎn)品銷售方面的能力、知識(shí)和技巧普遍不夠，要讓店長和店員多走出去參加主力產(chǎn)品廠家的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力；專業(yè)的超市管理實(shí)操干貨分享平臺(tái)，搜索“零售動(dòng)力”進(jìn)行關(guān)注。
多做主力產(chǎn)品品牌的促銷活動(dòng)，提高顧客的“消費(fèi)轉(zhuǎn)化率”。在自己門店還不夠?qū)I(yè)的前提下，可申請(qǐng)主力產(chǎn)品的供應(yīng)商或廠家派人支持物料和活動(dòng)，并逐漸培養(yǎng)和提升自身團(tuán)隊(duì)在主力產(chǎn)品類銷售和做活動(dòng)的能力。
另一方面，就是注重對(duì)中島人氣已經(jīng)很旺的品類進(jìn)行“客單轉(zhuǎn)化”，如產(chǎn)品B區(qū)，在人氣做旺之后，可以逐漸將大眾客單向高客單的產(chǎn)品C、產(chǎn)品D，甚至更高客單和更高質(zhì)量的產(chǎn)品B提升轉(zhuǎn)化。
提升誤區(qū)：這種門店的整改，容易受到行業(yè)整體風(fēng)潮的影響，只做提升客流的活動(dòng)，卻忽略顧客的客單和質(zhì)量轉(zhuǎn)化。這樣的結(jié)果，會(huì)越來越像個(gè)菜市場(chǎng)一樣，表面看每天都很熱鬧，但是顧客沒有質(zhì)量，而且銷售的都是一些沒有利潤和沒有客單的基礎(chǔ)性商品。
三、“三低”型門店
很多新店，或者商圈不夠成熟的門店，大部分屬于此種類型。
主要特征：顧客進(jìn)店率低，成交率低，客單價(jià)低，單店銷量和 坪效 （專題閱讀）自然也就低了。這種店的特點(diǎn)，要么就是所處商圈不成熟，要么就是位置不太好。從這個(gè)方面，我們應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍┙逃?xùn)，盡量避免在位置不好、人氣不旺的地段去開店；近年來城市化進(jìn)程過快，很多新區(qū)的商圈沒成型和成熟，所以零售店不要急于進(jìn)駐此類商圈，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力和實(shí)際情況量力而行，免得做先烈。
提升策略：這種門店 坪效 低的根本原因，就是人氣和客流不夠，所以任何時(shí)候的門店促銷活動(dòng)，都要以如何吸引新顧客進(jìn)店為主要活動(dòng)目的。時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)店率、進(jìn)店率、還是進(jìn)店率！只有進(jìn)店率提升了，才能有效提升門店質(zhì)量和貨品銷售能力。
提升誤區(qū)：因?yàn)槊刻斓娜藲夂涂土鞑粔颍芏嗟昀习鍨榱俗分痄N售業(yè)績(jī)和盈利，容易進(jìn)入另外一個(gè)誤區(qū)，傾向于向顧客主推有利潤和有客單的商品，這樣更容易損害門店的盈利能力和內(nèi)在基礎(chǔ)，形成“惡性循環(huán)”。很多生意不怎么好的店鋪，一進(jìn)去，可以發(fā)現(xiàn)最黃金的位置和陳列區(qū)，都是擺著高利潤產(chǎn)品，這是不對(duì)的。
四、“均衡型”門店
這是對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境和商圈顧客平衡得比較好的零售店，也是前面三種門店提升的目標(biāo)和方向。所謂“均衡”，是我們既要考慮門店的客單和利潤，又要兼顧客流和人氣，并根據(jù)門店所在商圈做一個(gè)合適的平衡。所以筆者比較提倡這種“均衡型”模式。
至于兩者各要占到什么比例，不同的商圈有不同的標(biāo)準(zhǔn)，主要還是取決于所在商圈的成熟度，以及這個(gè)商圈主流顧客的組成。
主要特征：這種門店屬于比較健康的實(shí)體店，能夠體現(xiàn)“專業(yè)、體驗(yàn)和服務(wù)”優(yōu)勢(shì)的主力產(chǎn)品，一般在門店銷售占比為30-45%，而吸引客流和培育人氣的基礎(chǔ)類客單占比55-70%（具體占比以不同商圈論定）。基本上在客單、盈利能力和人氣方面，達(dá)到了一個(gè)比較好的平衡，不僅人氣旺，盈利能力也不錯(cuò)，有質(zhì)量的顧客和人氣顧客都能在門店找到自己喜歡的商品。
提升策略：這種店整體運(yùn)營和盈利結(jié)構(gòu)比較健康，在提升策略方面，主要在促銷活動(dòng)，既要提高成交率、也要拉升進(jìn)店率，并且兩者互相兼顧，使其能收到明顯成效。
總結(jié)：
將門店概括為以上不同的“四種類型”，就是提醒大家，不要盲目去做 坪效 提升，不要只看表面、只注重形式，而要能夠深刻切中門店的“內(nèi)在本質(zhì)”。如果每個(gè)店都搞同一種方式，同一個(gè)品類結(jié)構(gòu)，同一種提升方式和方向，有時(shí)候會(huì)適得其反，起不到有效的 坪效 提升。
即使做促銷活動(dòng)，我們也要根據(jù)每個(gè)門店不同的風(fēng)格和特征，給予相應(yīng)的有效提升策略和促銷活動(dòng)，這樣門店才能被我們精準(zhǔn)調(diào)整為“均衡型門店”。也就是說，每一個(gè)店的商圈和癥狀，都是不一樣的，要像醫(yī)生那樣“辯證施治”，才能有效提升和改善每一個(gè)門店的業(yè)績(jī)和 坪效 。
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本文來源： 【管理】四類門店全面提升坪效的具體方法！
