如何打造一個(gè)全新淘寶品牌？我們是小賣家，我們沒(méi)錢，我們能不能做淘寶品牌？我們的淘寶品牌很小，我們?cè)趺礃幼龀纱筇詫毱放疲课覀兪枪I(yè)品淘寶品牌，我們是B2B的，我們都是B2C的，我們需要不需要淘寶品牌？我們現(xiàn)在生意做得挺好，也不愁賣，接點(diǎn)OEM什么的，需要不需要做淘寶品牌？如何創(chuàng)造淘寶網(wǎng)絡(luò)淘寶品牌？新淘寶品牌怎樣走進(jìn)消費(fèi)者的心？
一個(gè)初創(chuàng)的淘寶品牌，怎么樣進(jìn)入買家的心？非常簡(jiǎn)單：點(diǎn)燃他的欲望，讓他覺(jué)得買到你的東西，真的討到了便宜，你告訴他，你產(chǎn)品的所有的好處都是真的。
究竟是什么樣的原因讓買家一定會(huì)購(gòu)買？
買家到我們的店鋪買東西時(shí)，他們的需求已經(jīng)不見了，需要變成了欲望。誰(shuí)能把買家的需要變成了欲望而且這個(gè)欲望在屁股下面燃燒的話，那么這個(gè)銷售立馬就能達(dá)成，所以賣房子比賣白菜都快，因?yàn)橘u房的人比誰(shuí)都懂得銷售。
我們講需求的話，一天三頓飯，躺下兩平方米，開個(gè)車有空調(diào)就算不錯(cuò)了，所有的高檔汽車在中國(guó)的公路上一旦發(fā)揮它的性能全部是違法，因?yàn)槲覀兏咚俟废匏伲?20 公里/時(shí)。買個(gè)蘭博基尼干什么？一腳下去就超速違法了。我們買那么好的車干什么？不知道。肯定不是需求，是欲望對(duì)嗎？
中國(guó)所有的富人區(qū)的別墅區(qū)都是最不像樣的，因?yàn)槲覀冎灰I一個(gè)別墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的陽(yáng)臺(tái)都變成陽(yáng)光房，我們要把所有的草坪都變成空中花園。你們家?guī)卓谌耍咳冢?50 平方米的房子，媽媽叫兒子吃飯已經(jīng)要用步話機(jī)了，還要往上蓋一層往下挖一層干什么？你們躺在地下有的是時(shí)間，現(xiàn)在別在那兒挖了！可以這樣說(shuō)嗎？不可以。還在那兒挖。我們是為欲望而活。
買家買東西不是為了便宜，而是為了討便宜。討到便宜了他就高興，所以大伙兒現(xiàn)在都說(shuō)上網(wǎng)去淘大概就是這樣的原因。我舉一個(gè)例子，我們的毛巾，現(xiàn)在主流的毛巾是多少錢一條？12 塊錢。這是城鎮(zhèn)消費(fèi)。我們最主流的毛巾是 12 塊錢一條。可是一條真正好的毛巾，能賣到多少錢？100 塊錢。我們不買，我們覺(jué)得 100 塊錢的毛巾太貴了，毛巾就值 12 塊錢。我們來(lái)算筆賬。一條毛巾女同志用的時(shí)間還短一點(diǎn)，大概三個(gè)月（90 天），男同志一條毛巾不用破那沒(méi)完。男人的消費(fèi)最奇怪，80 塊錢一包中華香煙，見到人就給一支，4 塊錢一支，啪啪啪就分出去了，68 塊錢一杯咖啡，見者有份，可是我們一支牙膏，把牙膏皮擠破了還在擠，毛巾已經(jīng)好幾個(gè)洞了還在那兒用。所以一條毛巾一個(gè)男生最少要用100天，也就是毛巾的日消費(fèi)是 1 塊錢，你為什么不肯用一條好的毛巾呢？沒(méi)想過(guò)。
從來(lái)買家都沒(méi)有因?yàn)檎嫦喽?gòu)買過(guò)，什么時(shí)候買家是因?yàn)檎嫦喽?gòu)買？買家從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買。你要不信拿一個(gè)電視機(jī)在這兒玩，把電視機(jī)的殼去掉，你買試試看。你說(shuō)資料沒(méi)有，我把電視機(jī)廠總工程師的所有技術(shù)參數(shù)那么厚一摞交給你，您自己看。你能買嗎？不能買。繞一圈，我不說(shuō)了，你還是告訴我，這是什么淘寶品牌？
做淘寶品牌就是講故事
馬云用演講的方式傳播阿里巴巴淘寶品牌，這一做法被哈佛商學(xué)院命名為“零成本營(yíng)銷”，并寫入了哈佛商學(xué)院的案例集。
我們初創(chuàng)淘寶品牌時(shí)，都要做哪些工作呢？其實(shí)不管是初創(chuàng)淘寶品牌還是一個(gè)成熟的淘寶品牌，但凡做淘寶品牌，我們都是給對(duì)方講一個(gè)故事。
記得馬云說(shuō)過(guò)一句話：你往臺(tái)下一站怎么看也不像個(gè)人，你往臺(tái)上一站，怎么看都像個(gè)神。馬總在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀和簽名的。馬云就是講故事的大家，只不過(guò)他的故事講給不同的人聽有不同的版本而已，所以我們要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷，學(xué)會(huì)做淘寶品牌，其實(shí)很簡(jiǎn)單。
講故事的人都會(huì)講一件事，這件事情對(duì)我們是有利的。比如我們要讓我們的產(chǎn)品賣得更貴，我們一定會(huì)講，您今天來(lái)買東西，稍微晚了一點(diǎn)，我們昨天便宜，我們明天會(huì)更貴。房地產(chǎn)商是怎樣賣房子的？你剛看過(guò) 302的房間，一轉(zhuǎn)身，銷售人員跟你說(shuō)302的房子沒(méi)有了，你說(shuō)不可能，你再找個(gè)朋友去問(wèn)，真的嗎？真的沒(méi)了。為什么？沒(méi)付定金，我們家的房子誰(shuí)先給定金這個(gè)房子就是誰(shuí)的。你非要，就說(shuō)我們經(jīng)理留了一套402，明天賣，但是我跟你說(shuō)清楚，如果你先不付定金，人家先付定金，這個(gè)房子照樣不是你的。你明天還敢空著手去嗎？不敢。
所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個(gè)故事。其實(shí)房?jī)r(jià)天天在漲，非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I房子有樓層系數(shù)、地理 位置的系數(shù)，先賣便宜的后賣貴的，五天漲一個(gè)價(jià)。 所以講了一個(gè)故事給你聽。我們的房子天天在漲價(jià)，要買趕快抓緊，這是關(guān)于它的價(jià)格的故事。
淘寶品牌故事怎么講？
第一，我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的。我們想干嗎？我們想講自己好，怎么個(gè)好法？故事是有導(dǎo)向性的。
第二，這個(gè)故事有可傳性。杭州很不幸，前段時(shí)間老發(fā)生新聞，有一個(gè)人在文二路開車撞死了一個(gè)人，開了一輛賽車撞死了一個(gè)人，結(jié)果議論紛紛。
這個(gè)故事有兩個(gè)版本，一個(gè)版本是一位在校大學(xué)生開車一不小心撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生，這個(gè)不會(huì)成為新聞。問(wèn)題是我們新聞媒體曝光出來(lái)的是一個(gè)富二代開車撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的來(lái)自山區(qū)的社會(huì)精英。完蛋了，互聯(lián)網(wǎng)爆紅了。
山東有一個(gè)女市長(zhǎng)，也是開個(gè)本田撞死一個(gè)人，當(dāng)天晚上提了 20 萬(wàn)的現(xiàn)金給人賠上了，這個(gè)女副市長(zhǎng)還給人下跪了，不行，民憤極大，副市長(zhǎng)沒(méi)了。我們就是一個(gè)普通的消費(fèi)者，我們就是再普通的人，我們撞死了一個(gè)人，我們拿了20 萬(wàn)塊錢主動(dòng)賠償，我們給人家跪下，我們都算是非常不錯(cuò)非常優(yōu)秀的交通肇事者了，為什么她是一個(gè)副市長(zhǎng)就不行，這是為什么？這是因?yàn)橄M(fèi)者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事：官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、 仗勢(shì)欺人、偽君子，不忠不孝、不仁不義，只要你符合中間一個(gè)原型，你就死定了。
第三，我們給買家講的故事要有可敘性。但凡一個(gè)好的淘寶品牌好的商品，一定會(huì)把故事的后半段留給消費(fèi)者，你要不相信，我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)。 你買了一輛車，帕薩特，1.8 的排量，還重。
你買了一輛帕薩特，人家會(huì)說(shuō)：你傻不傻？為什么買了帕薩特？小馬拉大車。但是帕薩特告訴你一個(gè)故事， 帕薩特車的經(jīng)典就在于它的弧線，是一個(gè)蒼穹線叫蒼穹頂，給你一個(gè)口號(hào)，蒼穹之下，帕薩特之內(nèi)。因?yàn)橛辛诉@條蒼穹線，帕薩特的車比別人長(zhǎng)14 厘米，寬 9 厘米，內(nèi)部空間比較開闊。當(dāng)帕薩特把這個(gè)故事告 訴你以后，當(dāng)人家挖苦你，說(shuō)你的車買得那么傻的時(shí)候，你就會(huì)反駁說(shuō)：你懂個(gè)屁啊，你知道那個(gè)帕薩特的頂是什么頂嗎？蒼穹頂。這個(gè)故事由你再說(shuō)一遍。 所以一個(gè)好的淘寶品牌，把前半段故事自己說(shuō)，后半段的 故事交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去說(shuō)。
第四，講故事的最后一條最重要，叫可信性。前面說(shuō)買家的購(gòu)買是因?yàn)樾乓詾檎妗Ｊ裁词强尚判裕靠尚判跃褪且约?xì)節(jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過(guò)去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來(lái)。因?yàn)榍懊嬷v了買家不可能知道你全部的真相，所以你給他一個(gè)細(xì)節(jié)。100年前大衛(wèi)做廣告時(shí)，給奔馳車做的廣告就會(huì)說(shuō)，你聽，奔馳車關(guān)門的聲音是那么的厚重，“咔嚓”像個(gè)城門。到今天我們說(shuō)：你聽，日本人的車關(guān)起來(lái)那個(gè)門，聽到的就是鐵皮聲“嗒”。所以德國(guó)車的品質(zhì) 比日本車要好。我們不需要全面論證，給我們一個(gè)細(xì)節(jié)就可以了。所以它是以細(xì)節(jié)的真實(shí)替代了局部的東西，以局部的真實(shí)替代了整體的真實(shí)，以過(guò)去的事情來(lái)證明我現(xiàn)在，以我現(xiàn)在發(fā)生的事情來(lái)證明未來(lái)。
這就跟宗教學(xué)上說(shuō)的一樣，宗教是什么？上帝擺在那兒，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠顯靈。我們的淘寶品牌的故事，讓買家怎么信？靠顯靈。你總要有一樣?xùn)|西讓買家覺(jué)得 顯靈了。用一個(gè)細(xì)節(jié)去向買家證明，你得信我，你得信以為真。
一個(gè)初創(chuàng)的淘寶品牌，怎么樣進(jìn)入消費(fèi)者的心，非常簡(jiǎn)單。一，點(diǎn)燃他的欲望；二，讓他覺(jué)得買到你的東西， 真的討到了便宜；第三，你告訴他，你產(chǎn)品的所有的好處都是真的。所以營(yíng)銷也好，淘寶品牌也好，我們總結(jié) 下來(lái)就是四個(gè)字：“信以為真”。
回到本帖主題，我想起了一句話：停止打獵、開始耕耘。
打獵是我們跑出去抓生意的機(jī)會(huì)，抓到一個(gè)是一個(gè)。什么叫開始耕耘？耕耘是農(nóng)夫干的事，農(nóng)夫首先建立一塊自己的領(lǐng)地，跟動(dòng)物一樣，跑馬圈地先圈個(gè)地，圈完地開始耕耘這塊地。
我們無(wú)論是在淘寶網(wǎng)上，還是淘寶上圈了塊地， 還是我們想從淘寶的地來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，在現(xiàn)實(shí)世界再圈塊地，總而言之我們要開始圈地。我們?cè)诰W(wǎng)上圈了地，在網(wǎng)下也圈塊地，最后在買家的腦子里圈塊地， 我們?cè)谙M(fèi)者的腦門上圈塊地，那就是淘寶品牌。
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