在淘寶上，有這樣一群兼職店主，他們賣的二手衣服讓人特別放心，他們賣的化妝品讓人覺得效果特別好，他們賣的食品特別美味，他們的模特看起來特別眼熟，這群人就是明星店主。
明星開店，其實并不是一件新鮮事，早在2010年10月，網(wǎng)絡人氣美女作家ayawawa就開出了自己的“娃娃美顏課”，如今這已是一家五皇冠的美妝店鋪。劉嘉玲的二手店鋪開于2011年10月，盡管級別不高，但是超高的客單價在淘寶實屬罕見。而本土男歌手薛之謙的女裝店，可謂是異軍突起，在一年不到的時間里就做到了皇冠店。
成功者有之，但也有明星乘興而來、失望而歸，究其原因，很難說清楚，可能是明星高估了自己的影響力，可能是不同行業(yè)之間的不理解，也可能是項目規(guī)劃還不夠完善。
以上種種，一方面讓淘寶看到了明星開店的獨特優(yōu)勢，把這些優(yōu)勢放大，挖掘明星真正的“網(wǎng)商價值”是一件前所未有的事；另一方面，淘寶也需要更多的經(jīng)驗來優(yōu)化現(xiàn)有的模式，避免讓明星陷入“不接地氣”的困境之中，讓不同行業(yè)的人懂得換位思考。
明星與淘寶的交界點
韓國的演藝事業(yè)非常發(fā)達，他們的經(jīng)紀公司通常的做法是——在一個明星事業(yè)的最高峰，趁著他超高的人氣，為他打造一個獨屬的品牌。這個品牌是明星的重要資產(chǎn)，哪怕這個明星今后過氣了，他所擁有的這個品牌依然可以作為一項營收來源，就像是給自己“買保險”一樣，可以在今后保障他的生活，甚至反哺自身的演藝事業(yè)。
中國雖也有類似的情況，比如李晨和潘瑋柏就有自己的潮牌，還開出了線下門店；實力更強一些的明星則成立了自己的工作室，像范冰冰、林心如等。但是這并不是一種普遍現(xiàn)狀，更多明星依賴于經(jīng)紀公司對其的培養(yǎng)以及傳統(tǒng)演藝事業(yè)的包裝，往往忽略了自己作為一個獨立人的營收方式。所以很多明星一旦在事業(yè)上遇阻，就很難東山再起。
所以怎么把一個明星的價值最大化，并且把這些價值變成明星的自有資產(chǎn)，是整個行業(yè)都在思考的問題。
當然，明星本人也許并沒有太多的經(jīng)商經(jīng)驗，對于怎么利用自己的知名度來做生意并不是很了解，而且如果想要開創(chuàng)一個品牌，一方面需要耗費巨大的人力財力，另一方面明星的精力也不允許。而在淘寶這個大生態(tài)中，很多條件是現(xiàn)成的，比如相對便捷的操作流程、巨大的流量、優(yōu)質(zhì)的供應商、專門的推廣平臺，那么淘寶是不是可以滿足明星的這些需求呢？
對于淘寶上的億萬買家來說，他們對于明星資源也是有需求的。消費者往往會有趨從心理，對于明星的生活充滿好奇，明星使用的產(chǎn)品可以增加他們的信任感，廣告就是利用這種心理。這就形成了一種天然的商機。明星在淘寶上其實更多的是販賣自己的一種生活方式，消費者則能獲得一種“像明星那樣生活”的心理滿足。淘寶這個平臺，可以成為對接雙方需求的一個橋梁。
但是演藝界有自己的規(guī)則，淘寶生態(tài)也有自己的系統(tǒng)，兩者之間可以說并沒有太大的聯(lián)系，明星階層對于網(wǎng)購的接觸相對較少，怎么開網(wǎng)店是他們生活經(jīng)歷的盲點。
怎么讓星店這個項目真正發(fā)揮出價值，無論是淘寶還是明星本身及經(jīng)紀公司，都是一個需要逐步磨合的過程。此文以譚維維的星店“維所遇圍”作為案例。譚維維是2006年《超級女聲》的亞軍，《我是歌手》決賽上和周曉歐合唱的一首《天下沒有不散的宴席》讓人驚艷。譚維維星店的主營類目是圍巾，乍一看似乎和她的“搖滾范”有點違和，但是張揚個性、展現(xiàn)魅力恰恰是“絲巾文化”的精髓。其合作商家是曾獲得全球十佳網(wǎng)商的羚羊早安。但是這樣的合作模式絕非一帆風順，網(wǎng)商與明星之間又能碰撞出怎樣的火花呢？
資源相親會
淘寶星店項目負責人于八說，星店一般可以分為三種：第一種是明星已經(jīng)有自創(chuàng)品牌，并且有自己的供應鏈，店鋪也由明星本人直接參與經(jīng)營。這樣的星店，明星的參與度很高，與買家之間的互動也比較頻繁，一般經(jīng)營狀況都不錯。這類星店的代表有薛之謙、師洋等。
第二種是明星對自身的定位很準確，有相當不錯的品牌意識，也有合作的供貨商，對于店鋪的日常運營也比較了解。這類星店同樣無需平臺太多幫助，他們已經(jīng)找到了自己經(jīng)營的方式，效果也都不錯，代表有ayawawa、淘女郎櫻萘等。
第三種是明星之前對電子商務了解并不多，但是有意向做自己的品牌，同時缺乏合作伙伴。這類明星應該是目前最為常見的一種，也是需要淘寶大力幫助的一個群體。譚維維的店鋪就基本屬于這第三種的情況。
這種類型的店鋪是淘寶能夠發(fā)揮出最大價值的類型。淘寶作為平臺方的功能在于對電子商務理念的傳達以及各種資源的匹配。現(xiàn)在有很多經(jīng)紀公司，他們手中握有廣泛的明星資源，但是找不到適合的供應商來實現(xiàn)上線。而淘寶上的商家以及1688上優(yōu)質(zhì)的供應商，他們希望借助明星的影響力把自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推送給消費者。兩者可以達成一種共贏的模式，淘寶則是起到催化劑的作用。
針對第三種情況，淘寶首先要做的就是聚合類目中優(yōu)秀的大賣家，甚至是阿里巴巴B2B的優(yōu)質(zhì)供應商，再和有貨源需求的明星進行對接。
在去年11月15日的項目啟動儀式上，譚維維與淘寶知名店鋪“羚羊早安”簽下了一份合同，這家淘寶的圍巾銷售大戶成功牽手譚維維，開始“維所遇圍”星店的共同經(jīng)營。
羚羊早安創(chuàng)始人張琳琳說，作為一個孵化于淘寶的品牌，店鋪對于淘寶每一次嘗試新模式都非常感興趣，當知道淘寶推出星店項目時，覺得這是一個可以長期合作的項目，于是就成為了淘寶第一批星店供應商。
當然，針對類似的資源相親，淘寶也非常謹慎。明星的聲譽可謂是他們最重要的無形資產(chǎn)，他們在淘寶開店，一旦賣出的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，或者服務過程中出現(xiàn)問題，會直接影響到明星的聲譽，淘寶首先需要在貨源上把這種可能性降到最低。
這種風險也是雙方面的，明星固然對于產(chǎn)品品質(zhì)承擔了一定的風險，但是對于很多淘寶賣家來說，他們也承受了一定的風險，因為星店并不是他們的主營業(yè)務，而且在星店頁面上是不允許出現(xiàn)供應商信息的。所以這種合作模式，一般是供應商出貨，明星出人，利益分配由雙方自行商議。“平臺只是牽線搭橋，具體怎么合作還是由明星和商家自己協(xié)商。”于八表示平臺不會干涉明星和供應商之間的利益分配。
這樣的結(jié)合還是存在一些問題，張漫（《我是歌手》節(jié)目評委，也是促成譚維維與淘寶合作的經(jīng)紀人之一）坦言：有些商家和明星合作的動機是想獲取更多的流量，而不是真的想要和明星形成共贏。
這正說明明星和商家的合作還需要更完善的規(guī)則的支持，明星和商家都需要更多地站在對方的角度想問題，“去掉那些表面的浮華，星店只是一種商業(yè)行為，商家如果只是希望從明星身上獲得流量去賣貨，那么對于明星來說是不公平的，因為他沒有收你推廣費”。所以張漫對于開星店并不急切，“我情愿慢一點，把商家找對了，對明星來說才有真正長遠的收益，不然明星那么忙，傳統(tǒng)業(yè)務就把檔期排滿了，何必還要做一些吃力不討好的活呢。”
而張琳琳也表示，商家在選擇明星合作時，不要盲目認為這是一個引流的好辦法。這種粗暴的方式不僅僅會傷害明星自身的口碑，也不利于星店項目的發(fā)展，最終無法獲利的還是商家自己。雙方首先需要對星店有個較清晰的定位，對于今后合作可能會遇到的風險做好事先的預估。
明星該扮演怎樣的角色
說起明星和商品的結(jié)合，大家可能最先想到的就是明星為商品做代言人。這種模式對于明星來講是一種根深蒂固的概念，我為你代言，你付我報酬，拍幾次廣告，做幾次宣傳，貨銀兩訖不相欠，明星對產(chǎn)品沒有更多的義務和情感付出。
但是星店并不是這樣單純的利益關(guān)系，明星是作為星店的主人，而不是一個代言人的身份。淘寶前期做了很多宣講的活動，就是希望明星能轉(zhuǎn)變自己的意識，跳出原本“代言人”的刻板印象，更多地參與星店的日常運營。
目前，有些星店店鋪難覓明星的身影。消費者本來是沖著明星來的，但是進到店鋪后才發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品跟明星沒有什么關(guān)聯(lián)。
淘寶并不缺好的產(chǎn)品，明星如果只是想消費自己的粉絲，那么這種利益的獲得是短暫的。明星只有挖掘出自己真正的價值，依附于他的星店才能有更廣闊的生存空間。
在“維所遇圍”的首頁，你可以看到很多譚維維的影子，包括她親自當模特的產(chǎn)品展示，有她簽名的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。這些明星的元素，用于八的話來講就是，可以在開店初期幫助店鋪迅速積累人氣。星店運營的早期，最重要的不是賣出了多少貨，而是明星品牌的樹立。只有形成星店本身最大的特色——與明星結(jié)合，這個店鋪才能得到消費者的認可，然后再鍛煉內(nèi)功，談下一步的具體運營。
于八還舉了一個例子。薛之謙剛在淘寶開店的時候，生意很火爆。但由于團隊經(jīng)驗不足，發(fā)貨時出現(xiàn)了錯誤。“當時我們建議由薛之謙必須謹慎處理”，于是他親自給買家打電話道歉，處理方案就是送錯的產(chǎn)品買家留下，店鋪再把對的產(chǎn)品寄給買家。
結(jié)果“買家怒氣全消，甚至有些沒有被送錯貨的買家覺得很遺憾，因為沒有接到薛之謙的電話”。這被星店當成一種教科書式的證明案例，明星在賣貨過程中，要記得這是一種商業(yè)行為，消費者是來消費的而不是來圍觀明星的。
除了擺正自己的位置，明星在類目的選擇以及價格體系的構(gòu)建上也需要找準自己的點。杜海濤的“熊先生”就是以他的觀眾為潛在消費對象，雖然客單價不高，但是豐富的SKU可以滿足消費者各種各樣的需求。
以上我們說過的第三類店鋪，其實可以慢慢進化成為第二種店鋪，當明星更多地介入生產(chǎn)鏈后，我們會發(fā)現(xiàn)這種明星效應的擴大是可以逐漸轉(zhuǎn)化為成交額的。
介入生產(chǎn)鏈，其實就是讓明星在星店中融入更多自己的元素，這種元素可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的風格上，或者店鋪的裝修上，甚至是由明星本人設計產(chǎn)品。原本代言人的合作形式，商家只是找跟自己產(chǎn)品的氣質(zhì)、消費群體等契合的明星來代言，但是在星店模式中，明星可以掌握更多的主動權(quán)。譚維維的店鋪中，雖然羚羊早安已經(jīng)在產(chǎn)品上做了一定的區(qū)分，但是在張漫看來差異度依舊不夠，“維維接下來會出自己的設計品牌，我們會進一步深入到供應鏈中去，融入更多明星自己的想法”。
不一樣的SNS：讓星店成為生活秀
其實星店與明星雙方都在摸索更多形式的合作。張漫作為傳統(tǒng)演藝經(jīng)紀公司的代表，她認為可以跟傳統(tǒng)媒體合作，比如上一些收視率不錯的電視節(jié)目，在節(jié)目中植入產(chǎn)品進行推廣，然后落地在星店進行銷售。這種模式中，網(wǎng)絡更多的只是起到銷售渠道的作用。
而淘寶有不同的看法，于八覺得星店未來的方向是變成一個明星展示自己生活的窗口。明星的八卦新聞可以從各大門戶網(wǎng)站獲得，但是明星的生活狀態(tài)是其他地方所見不到的。
“我們希望明星可以在TA的個人主頁上分享其獨有的時尚、生活經(jīng)驗，把明星的生活方式show出來，拉近和消費者的距離。因為明星本身代表著時尚，他們的生活方式可以引起消費者的效仿。”消費者的購物心理往往是不喜歡被廣告所綁架的，但是他們又熱衷于追隨名人所使用的產(chǎn)品，當明星把產(chǎn)品植入自己的生活中，真正是為自己代言時，消費者買單的意愿也會更強。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 明星店鋪在供應鏈方面如何扮演角色
