眼下，百貨業(yè)正取代家電業(yè)成為電商們競(jìng)相角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　8月26日， 國(guó)美在線 快消品業(yè)務(wù)正式上線。據(jù)了解，首期上線的快消品SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，合作的品牌商家超過(guò)2萬(wàn)家，這是 國(guó)美在線 轉(zhuǎn)型后引入的首個(gè)戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)。據(jù)悉， 國(guó)美在線 還將在1個(gè)月內(nèi)投入3億元促銷(xiāo)資源力推其家庭計(jì)劃。

　　“快消品類(lèi)是 國(guó)美在線 進(jìn)行全品類(lèi)布局的重要一步。” 國(guó)美在線 副總裁彭亮對(duì)《IT時(shí)代周刊》說(shuō)。據(jù)他介紹， 國(guó)美在線 最終將形成一個(gè)“國(guó)美生活圈”，建立起針對(duì) 國(guó)美在線 會(huì)員的家庭計(jì)劃系統(tǒng)。“讓 國(guó)美在線 成為一個(gè)家庭計(jì)劃中的堅(jiān)定支付者，是快消品上線對(duì) 國(guó)美在線 的戰(zhàn)略意義”。

　　不過(guò)，業(yè)界對(duì) 國(guó)美在線 高調(diào)進(jìn)軍線上百貨領(lǐng)域褒貶不一。“ 國(guó)美在線 的市場(chǎng)份額正不斷被蠶食，線上業(yè)務(wù)并不理想。”電商行業(yè)分析師丁道師說(shuō)，“相比于1號(hào)店背靠線下零售超市沃爾瑪?shù)闹С郑?國(guó)美在線 主要以家電類(lèi)產(chǎn)品為依托，經(jīng)營(yíng)快消品將無(wú)法轉(zhuǎn)移其原來(lái)的線下優(yōu)勢(shì)。”

　　京東、蘇寧和國(guó)美在家用電器、3C領(lǐng)域明爭(zhēng)暗斗數(shù)年，京東通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，使得傳統(tǒng)的家電零售商紛紛開(kāi)啟電商之旅。對(duì)于電商這個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè)，蘇寧、國(guó)美在投入巨額成本之后，相繼選擇了打造全品類(lèi)電商平臺(tái)的路，涉水百貨業(yè)被視為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要一環(huán)。然而，線上百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不比家電業(yè)輕松。

　　聚焦百貨全品類(lèi)

　　本刊記者從國(guó)美方面了解到，從8月26日開(kāi)始， 國(guó)美在線 開(kāi)始了為期26天的“快消節(jié)”，包括母嬰、美妝、酒水、食品、個(gè)護(hù)等品類(lèi)。據(jù)國(guó)美方面稱(chēng)，此次促銷(xiāo)總體讓利規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)元，在上述主打的日用品領(lǐng)域，諸如伊利、匯源、玉蘭油等品牌已入駐 國(guó)美在線 。

　　“快消品可以幫助 國(guó)美在線 品類(lèi)、物流、數(shù)據(jù)互補(bǔ)，有利于實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)最大全品類(lèi)零售平臺(tái)的目標(biāo)。”彭亮希望通過(guò)優(yōu)化配送物品結(jié)構(gòu)，攤薄平臺(tái)高運(yùn)營(yíng)成本以補(bǔ)貼其他品類(lèi)，為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格，接下來(lái)的品類(lèi)上線也早在醞釀之中。

　　在彭亮看來(lái)， 國(guó)美在線 “上線快消品類(lèi)就是一個(gè)必然的過(guò)程，也是水到渠成的事情， 國(guó)美在線 上線快消品類(lèi)最基礎(chǔ)的目標(biāo)就是滿(mǎn)足9000萬(wàn)會(huì)員的需求，終極目標(biāo)是做到電商快消品類(lèi)的第一名。”

　　事實(shí)上，國(guó)美打造全品類(lèi)的戰(zhàn)略在去年初現(xiàn)端倪。2012年12月25日，國(guó)美公布了2013年-2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展，線下實(shí)體店重點(diǎn)圍繞一級(jí)市場(chǎng)，線上的電商渠道將重點(diǎn)尋求盈利。并且國(guó)美電器借此機(jī)會(huì)，去掉了原來(lái)Logo上的“電器”二字，這被業(yè)界認(rèn)為是國(guó)美線上線下商品品類(lèi)拓寬的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　彼時(shí)，國(guó)美總裁王俊洲表示，國(guó)美電子商務(wù)在未來(lái)2-3年內(nèi)將占到銷(xiāo)售額的20%—30%，2013年電子商務(wù)將比2012年有明顯的增長(zhǎng)，使未來(lái)電商平臺(tái)能夠反哺實(shí)體店。

　　自2010年發(fā)生國(guó)美前總裁陳曉與國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕的控股權(quán)之爭(zhēng)后，國(guó)美電器的業(yè)績(jī)一直沒(méi)有“緩過(guò)勁”來(lái)，在去年第二財(cái)季，國(guó)美出現(xiàn)了上市八年來(lái)的首次虧損。正因如此，尋求全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為國(guó)美選擇進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者眾的百貨領(lǐng)域的目標(biāo)。

　　然而，一直致力于家電3C零售的國(guó)美，想要在線上百貨市場(chǎng)上分得一杯羹并不容易，畢竟快消品本身銷(xiāo)售周期短、利潤(rùn)率較低的特性與家電3C產(chǎn)品截然不同。

　　現(xiàn)實(shí)并不理想

　　有分析指出，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，單純的電器、3C產(chǎn)品毛利較低，需要依靠百貨來(lái)拉高毛利率，而百貨類(lèi)快消品類(lèi)因購(gòu)買(mǎi)率較高，可以擴(kuò)大交易規(guī)模;另一方面，電商們都看到了市場(chǎng)上兩塊最大的“蛋糕”——百貨和家用電器，認(rèn)為這才是未來(lái)電商業(yè)的藍(lán)海。

　　戰(zhàn)略相當(dāng)美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，4年前即已試水百貨的蘇寧至今未找到成功的“法門(mén)”。

　　2009年，蘇寧電器提出了營(yíng)銷(xiāo)變革，嘗試全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略：以蘇寧易購(gòu)和樂(lè)購(gòu)仕作為平臺(tái)，大力拓展非電器品類(lèi)。為了覆蓋全品類(lèi)，2011年5月蘇寧易購(gòu)上線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，6月上線圖書(shū)。2012年，蘇寧易購(gòu)對(duì)母嬰垂直電商網(wǎng)站紅孩子實(shí)現(xiàn)并購(gòu)后，將銷(xiāo)售品類(lèi)延伸到百貨、圖書(shū)、母嬰等。去年7月，蘇寧易購(gòu)進(jìn)一步宣布開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，大規(guī)模地引進(jìn)非家電類(lèi)供應(yīng)商。

　　但是，百貨戰(zhàn)略似乎成了蘇寧易購(gòu)整體業(yè)績(jī)中的“拖油瓶”。蘇寧易購(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，其在2012年全年銷(xiāo)售額為183.36億元，未能達(dá)到年初提出的200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，其中，百貨類(lèi)別的虧損占相當(dāng)高的比例。

　　“蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額中50%來(lái)自家電，40%來(lái)自3C，只有不到10%來(lái)自綜合百貨等其他品類(lèi)。”獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，即使不到10%的圖書(shū)、綜合百貨等，還是通過(guò)強(qiáng)推“零元購(gòu)”拉動(dòng)的，“最后決定蘇寧易購(gòu)能否成功的關(guān)鍵除了傳統(tǒng)的家電、3C外，還有百貨品類(lèi)，而綜合百貨能否成功又取決于用戶(hù)體驗(yàn)的好壞，這將取決于其技術(shù)系統(tǒng)、小件倉(cāng)儲(chǔ)以及最后一公里配送的服務(wù)。”

　　獨(dú)立電商分析師陳壽送則認(rèn)為，“蘇寧易購(gòu)、 國(guó)美在線 等電商進(jìn)軍百貨領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)整體利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響，不過(guò)，這是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而進(jìn)行的戰(zhàn)略性虧損。”但是，如果被電商們寄予盈利厚望的百貨業(yè)，也陷入到為搶占市場(chǎng)份額而導(dǎo)致持續(xù)性的虧損中，那么，價(jià)格戰(zhàn)的贏家才可能是真正的贏家。

　　易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對(duì)本刊記者說(shuō)，3C家電品類(lèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率較低，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提升用戶(hù)黏度，食品和快消品將是下半年在品類(lèi)擴(kuò)張上的主要突破口。這也是所有進(jìn)軍百貨業(yè)電商們的共同愿望。

　　遭遇更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者

　　現(xiàn)在，國(guó)美、蘇寧先后走上“去電器化”的道路，這將使他們?cè)诟鼜V泛的領(lǐng)域內(nèi)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　以3C類(lèi)產(chǎn)品起家的京東商城，在2010年確定全品類(lèi)戰(zhàn)略之后，首先選擇了進(jìn)軍日用百貨，然后是圖書(shū)音像，并確立了“只要蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪有的都要上”的野心。今年，蘇寧、1號(hào)店、京東先后推出生鮮產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售。在外界印象中一貫以3C數(shù)碼、通信產(chǎn)品為主的騰訊旗下易迅網(wǎng)，也首次大規(guī)模地開(kāi)展以百貨品類(lèi)為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。以日用百貨商品為主打的1號(hào)店開(kāi)始了五周年店慶促銷(xiāo)，憑借先入優(yōu)勢(shì)，贏得了一大批踏實(shí)消費(fèi)者。在此背景下， 國(guó)美在線 作為行業(yè)的后來(lái)者，想要在這片紅海殺出一片天，并非易事。

　　眼下，電商百貨化的趨勢(shì)正在加速。但是，在傳統(tǒng)百貨人士看來(lái)，快消品和家電等大件商品的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的不同。相關(guān)分析指出，現(xiàn)有傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)有豐富的快消品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及應(yīng)用熟悉的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這一優(yōu)勢(shì)是電商們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法復(fù)制的。 一位傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的經(jīng)理告訴本刊記者：“整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)成本處于一個(gè)不合理狀態(tài)，投入多產(chǎn)出少，消費(fèi)者的焦點(diǎn)仍在價(jià)格上，電商一味地犧牲利潤(rùn)來(lái)追逐份額，對(duì)企業(yè)來(lái)講不是長(zhǎng)久之道。”

　　除了整個(gè)行業(yè)的大背景外，對(duì) 國(guó)美在線 來(lái)說(shuō)，對(duì)非家電品牌商的掌控能力仍然存在很多不確定因素，如對(duì)品類(lèi)的了解不足、話語(yǔ)權(quán)有限、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏、難以將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通等，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾，這些都是國(guó)美要在線上推進(jìn)百貨化策略難以回避的問(wèn)題。

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