“指數(shù)”本來(lái)是一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，但是今天“指數(shù)”正在成為大眾化的流行詞匯。洗車指數(shù)，穿衣指數(shù)，供暖指數(shù)等等簡(jiǎn)單而又通俗的指數(shù)早已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。各種機(jī)構(gòu)編制的指數(shù)也開始盛行起來(lái)，媒體上經(jīng)常都會(huì)出現(xiàn)某某機(jī)構(gòu)發(fā)布了一個(gè)“某某指數(shù)報(bào)告”，或者某個(gè)城市的幸福感指數(shù)如何等等，而且，一項(xiàng)指數(shù)發(fā)布后，總會(huì)引起社會(huì)的各種爭(zhēng)論。這讓很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了指數(shù)的傳播力和影響力，于是企業(yè)通過(guò)贊助指數(shù)來(lái)提升影響力也成為了一種營(yíng)銷現(xiàn)象。
2007年10月，全球知名餐飲集團(tuán)百勝集團(tuán)旗下的必勝客推出了一個(gè)反映城市消費(fèi)力和城市活力的“必勝客指數(shù)”，引起了媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑和討論，而必勝客指數(shù)也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時(shí)引發(fā)了關(guān)于“ 指數(shù)營(yíng)銷 ”的大討論。事實(shí)上，必勝客并不是指數(shù)的始作俑者，借助指數(shù)的品牌傳播已經(jīng)得到了很多企業(yè)的應(yīng)用，區(qū)別在于，雖然很多指數(shù)的表面看起來(lái)都很相似，但是企業(yè)利用的營(yíng)銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊(yùn)含很多規(guī)則和機(jī)理。可以說(shuō)，指數(shù)從專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)化而來(lái)，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應(yīng)用才可能達(dá)到專業(yè)的效果，這或許也是指數(shù)的奇妙之處。
指數(shù)何以營(yíng)銷？
什么叫指數(shù)？簡(jiǎn)單言之，指數(shù)就是建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜事物簡(jiǎn)單化、不確定的東西定量化的工具。指數(shù)之所以會(huì)得到營(yíng)銷界的應(yīng)用，是因?yàn)橐豁?xiàng)可以反映和測(cè)量社會(huì)生活中的某些現(xiàn)象和事物進(jìn)展的指數(shù)，不僅會(huì)贏得來(lái)自學(xué)術(shù)界和研究界的普遍應(yīng)用，還會(huì)得到社會(huì)各類公眾的關(guān)注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會(huì)自覺(jué)自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營(yíng)銷概念和產(chǎn)品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數(shù)為基礎(chǔ)的傳播就有了更加廣闊的影響力。
指數(shù)與一般的品牌和產(chǎn)品信息傳播不一樣的地方在于，首先，指數(shù)發(fā)布后，所到達(dá)的目標(biāo)受眾都會(huì)認(rèn)真看待和思考。因?yàn)椤爸笖?shù)”有著科學(xué)的外衣，所以不會(huì)被消費(fèi)者屏蔽，這就好像專家證言一樣，指數(shù)由于其專業(yè)性，容易引發(fā)人們的思考和關(guān)注；其次，以指數(shù)為概念的話題更容易延展。一項(xiàng)指數(shù)雖然只是一個(gè)數(shù)字和一些數(shù)據(jù)，但是不同的人可以有不同的解讀，因?yàn)槊總€(gè)人思考角度不同，這就讓指數(shù)有了更加豐富的內(nèi)容和延伸性，人們可以圍繞一個(gè)指數(shù)而發(fā)表各種奇思妙想和言論，從而可以形成廣泛探討的社會(huì)氛圍；再次，指數(shù)的傳播疊加效應(yīng)更加突出。由于指數(shù)有豐富的數(shù)據(jù)作支持，因此比一般的公關(guān)軟文更有內(nèi)容，更可能被媒體主動(dòng)采用，如果指數(shù)的話題還足夠有趣和有價(jià)值，媒體甚至可以單獨(dú)劃出版面來(lái)報(bào)道，這使得指數(shù)通常可以達(dá)到一般的軟文等達(dá)不到的傳播效果。
正因?yàn)橹笖?shù)有這些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)開始借助指數(shù)來(lái)輔助進(jìn)行營(yíng)銷的傳播。即通過(guò)指數(shù)的制作、發(fā)布，擴(kuò)散其品牌影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)消費(fèi)群體的意見的企業(yè)營(yíng)銷傳播策略。因此，在現(xiàn)在很多能夠看到的與企業(yè)有關(guān)的指數(shù)，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調(diào)研和編制的指數(shù)，例如麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)，蘋果“IPODNANO”指數(shù)，星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)等。指數(shù)也就因此有了營(yíng)銷開發(fā)的價(jià)值和意義。
指數(shù)不能只秀一下
盡管越來(lái)越多的企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對(duì)于到底應(yīng)該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應(yīng)該如何來(lái)運(yùn)作，以使其達(dá)到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經(jīng)悄然走進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域的新營(yíng)銷方法進(jìn)行定位，這是不論已經(jīng)使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題。
一些企業(yè)認(rèn)為指數(shù)是一個(gè)事件營(yíng)銷，因此，在應(yīng)用指數(shù)的時(shí)候，常常利用指數(shù)來(lái)制造一些爆炸性的新聞，以此來(lái)吸引社會(huì)的關(guān)注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調(diào)查，但是每一次發(fā)布的時(shí)候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來(lái)發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調(diào)研結(jié)果，比如前幾年曾經(jīng)廣泛炒作通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查獲得的“中國(guó)人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，作為一項(xiàng)新聞炒作，這樣的方式從公關(guān)角度來(lái)看是成功的，但是作為一項(xiàng)指數(shù)來(lái)看，這樣的方式就顯得過(guò)于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價(jià)值，其關(guān)鍵的公共價(jià)值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價(jià)值，而不是有意的炒作。開始的時(shí)候人們可能會(huì)關(guān)注，但是時(shí)間長(zhǎng)了，人們就會(huì)質(zhì)疑其結(jié)果的科學(xué)性。
一項(xiàng)指數(shù)的操作絕對(duì)不能當(dāng)作一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的事件營(yíng)銷來(lái)對(duì)待，因?yàn)橹笖?shù)本身就蘊(yùn)含了其長(zhǎng)期價(jià)值，指數(shù)被當(dāng)作一個(gè)事件來(lái)運(yùn)作，實(shí)際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項(xiàng)測(cè)量工具，其歷史價(jià)值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價(jià)值更大，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)累計(jì)到一定的階段，通過(guò)數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，因此， 指數(shù)營(yíng)銷 應(yīng)該納入企業(yè)的長(zhǎng)線的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個(gè)指數(shù)可以堅(jiān)持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關(guān)的比較新銳的話題，從而來(lái)持續(xù)的提升影響力。
指數(shù)避免“自我宣講”
一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強(qiáng)調(diào)必須發(fā)布對(duì)自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產(chǎn)企業(yè)希望訴求其產(chǎn)品的“耐用性”，于是，就組織了對(duì)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的“耐用指數(shù)”調(diào)研，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，就有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過(guò)客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對(duì)于該車耐用性的關(guān)注，希望借此訴求“耐用性”。這樣的指數(shù)應(yīng)用的確可以制造出很多新聞點(diǎn)，但是其出發(fā)點(diǎn)卻是以強(qiáng)調(diào)品牌自我，而打擊對(duì)手為目的的，很容易被消費(fèi)者識(shí)破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說(shuō)自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒(méi)有了持續(xù)的價(jià)值。
企業(yè)支持和贊助一項(xiàng)指數(shù)，一定要站在行業(yè)或者對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有價(jià)值的領(lǐng)域或者與消費(fèi)者有關(guān)的層面進(jìn)行立題和編制。企業(yè)開展 指數(shù)營(yíng)銷 ，應(yīng)該站在更高的角度來(lái)看待行業(yè)和消費(fèi)者，或者將自己的形象放在一個(gè)更加具有前瞻性的角度，才能贏得各類受眾的認(rèn)可，一定不能出現(xiàn)肯定自己和否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較類信息，而應(yīng)關(guān)注更加寬泛的話題和領(lǐng)域，比如，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以推出公眾健康指數(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，但是一定不能推出一項(xiàng)類似“醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力指數(shù)”，指數(shù)一定是高于企業(yè)本身，站在一個(gè)公共平臺(tái)上面，才能樹立領(lǐng)導(dǎo)形象。比如iPod發(fā)布的iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個(gè)國(guó)家iPod的銷售價(jià)格，結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)就從購(gòu)買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，讓iPod贏得了意想不到的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也讓消費(fèi)者耳目一新。
指數(shù)要與企業(yè)定位關(guān)聯(lián)
新的營(yíng)銷理念總是容易受到企業(yè)的追捧，但是，企業(yè)踴躍的加入 指數(shù)營(yíng)銷 大軍的時(shí)候，一定要進(jìn)行精心的策劃，特別在選擇指數(shù)的主題的時(shí)候一定要與企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同或者品牌價(jià)值相吻合。
例如，《VOGUE服飾與美容》雜志2006年就贊助了“中國(guó)時(shí)尚指數(shù)研究”，通過(guò)測(cè)量中國(guó)公眾的時(shí)尚意識(shí)、時(shí)尚追求和時(shí)尚消費(fèi)水平，引起了時(shí)尚界的廣泛關(guān)注，彰顯出了其時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，因?yàn)樗械哪繕?biāo)受眾都會(huì)認(rèn)為，《VOGUE服飾與美容》來(lái)談?wù)摃r(shí)尚是當(dāng)然的，發(fā)布時(shí)尚指數(shù)更加顯示出了這個(gè)雜志的權(quán)威性和高端形象。
萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織在每年三八婦女節(jié)的時(shí)候都會(huì)發(fā)布“女性先驅(qū)指數(shù)”，來(lái)強(qiáng)調(diào)婦女在社會(huì)和家庭中的角色地位的轉(zhuǎn)變，既為那些作為萬(wàn)事達(dá)卡的銀行會(huì)員機(jī)構(gòu)提供了營(yíng)銷思路，同時(shí)也影響了更多女性消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)事達(dá)卡形象的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。
但是，很多企業(yè)在操作指數(shù)的時(shí)候，似乎想的并沒(méi)有那么周到，例如一個(gè)專注女性中高檔拖鞋的企業(yè)就曾經(jīng)支持過(guò)一項(xiàng)明星代言人指數(shù)，實(shí)際上其出發(fā)點(diǎn)是希望影響明星關(guān)注其品牌，拓展明星消費(fèi)市場(chǎng)，但是指數(shù)發(fā)布后很多人卻很難將這個(gè)拖鞋企業(yè)和明星代言人指數(shù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而使得效果大打折扣。企業(yè)進(jìn)行 指數(shù)營(yíng)銷 ，是通過(guò)指數(shù)的制作、發(fā)布針對(duì)有效人群擴(kuò)散其影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)人群意見。因此一個(gè)指數(shù)一定能夠要與企業(yè)的價(jià)值∠頡⑵放貧ㄎ換蛘噠鉸月肪斷嘁恢?jǐn)n裨蟯度牒莧菀狀蛩?BR>
指數(shù)一定要“物超所值”
很多企業(yè)受到各種媒體報(bào)章為了吸引讀者而編制的簡(jiǎn)單指數(shù)所誤導(dǎo)，往往認(rèn)為指數(shù)沒(méi)有太多技術(shù)含量，隨意編制一個(gè)就可以發(fā)布。殊不知指數(shù)其實(shí)蘊(yùn)藏了太多值得設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一項(xiàng)指數(shù)不僅要關(guān)注其傳播效應(yīng)，還要有充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，充分的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)指數(shù)的核心，因此，充分的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持將可以為指數(shù)提供傳播話題，通過(guò)解讀數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)很多基于數(shù)據(jù)的傳播要點(diǎn)同樣需要關(guān)注其科學(xué)性和應(yīng)用價(jià)值。必勝客指數(shù)從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的指數(shù)，但是由于其內(nèi)容過(guò)于單一，除掉必勝客競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)的內(nèi)容以及構(gòu)成的城市排行榜之外，很難找到其他的指數(shù)解讀的角度，這容易讓傳播的話題過(guò)于單一缺乏深度而容易在一段時(shí)間之后話題“過(guò)氣”。企業(yè)可以聘請(qǐng)專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)指數(shù)的策劃和設(shè)計(jì)，這樣通過(guò)專業(yè)的調(diào)研伙伴支持可以幫助企業(yè)豐富指數(shù)的內(nèi)容，從而獲得更多的累積傳播效應(yīng)。
另外，一項(xiàng)指數(shù)所揭示的研究成果一定讓與企業(yè)有關(guān)的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴以及社會(huì)大眾都可以從指數(shù)的研究中獲得一些啟示，這樣指數(shù)的生命周期才能得到延長(zhǎng)。例如，聯(lián)想就與NBA發(fā)布了一項(xiàng)全新的賽事評(píng)估系統(tǒng)“聯(lián)想指數(shù)(Lenovo Stat) ”，用于完善NBA賽事統(tǒng)計(jì)分析，不但可作為教練、球員比賽的重要依據(jù)，更可大大增強(qiáng)觀賽樂(lè)趣，提高觀眾參與熱情。這樣的指數(shù)不僅可以進(jìn)一步提升聯(lián)想在全球的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固聯(lián)想的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；同時(shí)，還可以幫助提升NBA賽事的運(yùn)營(yíng)效率和球迷體驗(yàn)，服務(wù)于體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略。
指數(shù)是企業(yè)的紅旗手
有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)指數(shù)的價(jià)值之后，往往會(huì)問(wèn)，是不是支持了一項(xiàng)指數(shù)，其他的公關(guān)傳播工作就可以不做了，實(shí)際上并非如此，指數(shù)是一個(gè)對(duì)于營(yíng)銷而言非常有意義的并且可以提升品牌影響的工具，但是絕對(duì)不是“唯一的”營(yíng)銷工具，期待支持一項(xiàng)指數(shù)就可以幫助企業(yè)全面打造影響力是不現(xiàn)實(shí)的。指數(shù)可以在企業(yè)的營(yíng)銷中起到引領(lǐng)營(yíng)銷和塑造高端形象的作用，或者是為企業(yè)營(yíng)銷搖旗吶喊的作用，指數(shù)可以充當(dāng)企業(yè)的“紅旗手”，總是把紅旗插在高地，讓更多的人仰望和追隨。因此， 指數(shù)營(yíng)銷 是一種社會(huì)營(yíng)銷，而不是商業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該從營(yíng)銷整體戰(zhàn)略層面把支持指數(shù)研究作為一項(xiàng)社會(huì)和公共價(jià)值的營(yíng)銷來(lái)運(yùn)作，才能起到最好的效果。
例如，麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)、必勝客指數(shù)都巧妙的將企業(yè)品牌與社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究融在了一起，讓那些具有地位的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究指數(shù)的同時(shí)記住了企業(yè)的品牌，這種高端傳播和社會(huì)傳播的影響力是任何營(yíng)銷手段無(wú)以倫比的。而且，這樣的指數(shù)還可以贏得社會(huì)資源，必勝客指數(shù)之所以對(duì)城市消費(fèi)力及城市活力進(jìn)行排行，實(shí)際上就是在告訴那些沒(méi)有開設(shè)必勝客的城市，有必勝客是一種城市經(jīng)濟(jì)活躍的標(biāo)志，在獲取政府的投資支持以及開辟新的城市市場(chǎng)方面，必勝客已經(jīng)將影響力預(yù)先就塑造好了。但是，如果企業(yè)期待指數(shù)可以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，期望就過(guò)高了，因?yàn)橹笖?shù)培養(yǎng)的是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知價(jià)值，而不是購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，熱鬧的自我宣揚(yáng)的商業(yè)公關(guān)手段已經(jīng)被用到了極致，但是真正的從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)和社會(huì)價(jià)值層面來(lái)進(jìn)行的品牌傳播越來(lái)越少， 指數(shù)營(yíng)銷 的價(jià)值和潛力巨大。指數(shù)不僅能夠?qū)Ω嘞M(fèi)者的生活有幫助，而這些指數(shù)還可以與國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)形成有機(jī)的補(bǔ)充，同時(shí)增加人們?cè)u(píng)判事物的多元化視角。因此，企業(yè)可以介入的 指數(shù)營(yíng)銷 領(lǐng)域是非常廣泛的，一個(gè)企業(yè)完全可以利用 指數(shù)營(yíng)銷 讓品牌增值，讓企業(yè)品牌更具生命力。
2007年10月，全球知名餐飲集團(tuán)百勝集團(tuán)旗下的必勝客推出了一個(gè)反映城市消費(fèi)力和城市活力的“必勝客指數(shù)”，引起了媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑和討論，而必勝客指數(shù)也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時(shí)引發(fā)了關(guān)于“ 指數(shù)營(yíng)銷 ”的大討論。事實(shí)上，必勝客并不是指數(shù)的始作俑者，借助指數(shù)的品牌傳播已經(jīng)得到了很多企業(yè)的應(yīng)用，區(qū)別在于，雖然很多指數(shù)的表面看起來(lái)都很相似，但是企業(yè)利用的營(yíng)銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊(yùn)含很多規(guī)則和機(jī)理。可以說(shuō)，指數(shù)從專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)化而來(lái)，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應(yīng)用才可能達(dá)到專業(yè)的效果，這或許也是指數(shù)的奇妙之處。
指數(shù)何以營(yíng)銷？
什么叫指數(shù)？簡(jiǎn)單言之，指數(shù)就是建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜事物簡(jiǎn)單化、不確定的東西定量化的工具。指數(shù)之所以會(huì)得到營(yíng)銷界的應(yīng)用，是因?yàn)橐豁?xiàng)可以反映和測(cè)量社會(huì)生活中的某些現(xiàn)象和事物進(jìn)展的指數(shù)，不僅會(huì)贏得來(lái)自學(xué)術(shù)界和研究界的普遍應(yīng)用，還會(huì)得到社會(huì)各類公眾的關(guān)注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會(huì)自覺(jué)自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營(yíng)銷概念和產(chǎn)品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數(shù)為基礎(chǔ)的傳播就有了更加廣闊的影響力。
指數(shù)與一般的品牌和產(chǎn)品信息傳播不一樣的地方在于，首先，指數(shù)發(fā)布后，所到達(dá)的目標(biāo)受眾都會(huì)認(rèn)真看待和思考。因?yàn)椤爸笖?shù)”有著科學(xué)的外衣，所以不會(huì)被消費(fèi)者屏蔽，這就好像專家證言一樣，指數(shù)由于其專業(yè)性，容易引發(fā)人們的思考和關(guān)注；其次，以指數(shù)為概念的話題更容易延展。一項(xiàng)指數(shù)雖然只是一個(gè)數(shù)字和一些數(shù)據(jù)，但是不同的人可以有不同的解讀，因?yàn)槊總€(gè)人思考角度不同，這就讓指數(shù)有了更加豐富的內(nèi)容和延伸性，人們可以圍繞一個(gè)指數(shù)而發(fā)表各種奇思妙想和言論，從而可以形成廣泛探討的社會(huì)氛圍；再次，指數(shù)的傳播疊加效應(yīng)更加突出。由于指數(shù)有豐富的數(shù)據(jù)作支持，因此比一般的公關(guān)軟文更有內(nèi)容，更可能被媒體主動(dòng)采用，如果指數(shù)的話題還足夠有趣和有價(jià)值，媒體甚至可以單獨(dú)劃出版面來(lái)報(bào)道，這使得指數(shù)通常可以達(dá)到一般的軟文等達(dá)不到的傳播效果。
正因?yàn)橹笖?shù)有這些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)開始借助指數(shù)來(lái)輔助進(jìn)行營(yíng)銷的傳播。即通過(guò)指數(shù)的制作、發(fā)布，擴(kuò)散其品牌影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)消費(fèi)群體的意見的企業(yè)營(yíng)銷傳播策略。因此，在現(xiàn)在很多能夠看到的與企業(yè)有關(guān)的指數(shù)，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調(diào)研和編制的指數(shù)，例如麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)，蘋果“IPODNANO”指數(shù)，星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)等。指數(shù)也就因此有了營(yíng)銷開發(fā)的價(jià)值和意義。
指數(shù)不能只秀一下
盡管越來(lái)越多的企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對(duì)于到底應(yīng)該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應(yīng)該如何來(lái)運(yùn)作，以使其達(dá)到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經(jīng)悄然走進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域的新營(yíng)銷方法進(jìn)行定位，這是不論已經(jīng)使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題。
一些企業(yè)認(rèn)為指數(shù)是一個(gè)事件營(yíng)銷，因此，在應(yīng)用指數(shù)的時(shí)候，常常利用指數(shù)來(lái)制造一些爆炸性的新聞，以此來(lái)吸引社會(huì)的關(guān)注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調(diào)查，但是每一次發(fā)布的時(shí)候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來(lái)發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調(diào)研結(jié)果，比如前幾年曾經(jīng)廣泛炒作通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查獲得的“中國(guó)人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，作為一項(xiàng)新聞炒作，這樣的方式從公關(guān)角度來(lái)看是成功的，但是作為一項(xiàng)指數(shù)來(lái)看，這樣的方式就顯得過(guò)于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價(jià)值，其關(guān)鍵的公共價(jià)值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價(jià)值，而不是有意的炒作。開始的時(shí)候人們可能會(huì)關(guān)注，但是時(shí)間長(zhǎng)了，人們就會(huì)質(zhì)疑其結(jié)果的科學(xué)性。
一項(xiàng)指數(shù)的操作絕對(duì)不能當(dāng)作一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的事件營(yíng)銷來(lái)對(duì)待，因?yàn)橹笖?shù)本身就蘊(yùn)含了其長(zhǎng)期價(jià)值，指數(shù)被當(dāng)作一個(gè)事件來(lái)運(yùn)作，實(shí)際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項(xiàng)測(cè)量工具，其歷史價(jià)值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價(jià)值更大，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)累計(jì)到一定的階段，通過(guò)數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，因此， 指數(shù)營(yíng)銷 應(yīng)該納入企業(yè)的長(zhǎng)線的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個(gè)指數(shù)可以堅(jiān)持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關(guān)的比較新銳的話題，從而來(lái)持續(xù)的提升影響力。
指數(shù)避免“自我宣講”
一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強(qiáng)調(diào)必須發(fā)布對(duì)自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產(chǎn)企業(yè)希望訴求其產(chǎn)品的“耐用性”，于是，就組織了對(duì)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的“耐用指數(shù)”調(diào)研，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，就有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過(guò)客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對(duì)于該車耐用性的關(guān)注，希望借此訴求“耐用性”。這樣的指數(shù)應(yīng)用的確可以制造出很多新聞點(diǎn)，但是其出發(fā)點(diǎn)卻是以強(qiáng)調(diào)品牌自我，而打擊對(duì)手為目的的，很容易被消費(fèi)者識(shí)破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說(shuō)自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒(méi)有了持續(xù)的價(jià)值。
企業(yè)支持和贊助一項(xiàng)指數(shù)，一定要站在行業(yè)或者對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有價(jià)值的領(lǐng)域或者與消費(fèi)者有關(guān)的層面進(jìn)行立題和編制。企業(yè)開展 指數(shù)營(yíng)銷 ，應(yīng)該站在更高的角度來(lái)看待行業(yè)和消費(fèi)者，或者將自己的形象放在一個(gè)更加具有前瞻性的角度，才能贏得各類受眾的認(rèn)可，一定不能出現(xiàn)肯定自己和否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較類信息，而應(yīng)關(guān)注更加寬泛的話題和領(lǐng)域，比如，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以推出公眾健康指數(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，但是一定不能推出一項(xiàng)類似“醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力指數(shù)”，指數(shù)一定是高于企業(yè)本身，站在一個(gè)公共平臺(tái)上面，才能樹立領(lǐng)導(dǎo)形象。比如iPod發(fā)布的iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個(gè)國(guó)家iPod的銷售價(jià)格，結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)就從購(gòu)買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，讓iPod贏得了意想不到的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也讓消費(fèi)者耳目一新。
指數(shù)要與企業(yè)定位關(guān)聯(lián)
新的營(yíng)銷理念總是容易受到企業(yè)的追捧，但是，企業(yè)踴躍的加入 指數(shù)營(yíng)銷 大軍的時(shí)候，一定要進(jìn)行精心的策劃，特別在選擇指數(shù)的主題的時(shí)候一定要與企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同或者品牌價(jià)值相吻合。
例如，《VOGUE服飾與美容》雜志2006年就贊助了“中國(guó)時(shí)尚指數(shù)研究”，通過(guò)測(cè)量中國(guó)公眾的時(shí)尚意識(shí)、時(shí)尚追求和時(shí)尚消費(fèi)水平，引起了時(shí)尚界的廣泛關(guān)注，彰顯出了其時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，因?yàn)樗械哪繕?biāo)受眾都會(huì)認(rèn)為，《VOGUE服飾與美容》來(lái)談?wù)摃r(shí)尚是當(dāng)然的，發(fā)布時(shí)尚指數(shù)更加顯示出了這個(gè)雜志的權(quán)威性和高端形象。
萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織在每年三八婦女節(jié)的時(shí)候都會(huì)發(fā)布“女性先驅(qū)指數(shù)”，來(lái)強(qiáng)調(diào)婦女在社會(huì)和家庭中的角色地位的轉(zhuǎn)變，既為那些作為萬(wàn)事達(dá)卡的銀行會(huì)員機(jī)構(gòu)提供了營(yíng)銷思路，同時(shí)也影響了更多女性消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)事達(dá)卡形象的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。
但是，很多企業(yè)在操作指數(shù)的時(shí)候，似乎想的并沒(méi)有那么周到，例如一個(gè)專注女性中高檔拖鞋的企業(yè)就曾經(jīng)支持過(guò)一項(xiàng)明星代言人指數(shù)，實(shí)際上其出發(fā)點(diǎn)是希望影響明星關(guān)注其品牌，拓展明星消費(fèi)市場(chǎng)，但是指數(shù)發(fā)布后很多人卻很難將這個(gè)拖鞋企業(yè)和明星代言人指數(shù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而使得效果大打折扣。企業(yè)進(jìn)行 指數(shù)營(yíng)銷 ，是通過(guò)指數(shù)的制作、發(fā)布針對(duì)有效人群擴(kuò)散其影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標(biāo)人群意見。因此一個(gè)指數(shù)一定能夠要與企業(yè)的價(jià)值∠頡⑵放貧ㄎ換蛘噠鉸月肪斷嘁恢?jǐn)n裨蟯度牒莧菀狀蛩?BR>
指數(shù)一定要“物超所值”
很多企業(yè)受到各種媒體報(bào)章為了吸引讀者而編制的簡(jiǎn)單指數(shù)所誤導(dǎo)，往往認(rèn)為指數(shù)沒(méi)有太多技術(shù)含量，隨意編制一個(gè)就可以發(fā)布。殊不知指數(shù)其實(shí)蘊(yùn)藏了太多值得設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一項(xiàng)指數(shù)不僅要關(guān)注其傳播效應(yīng)，還要有充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，充分的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)指數(shù)的核心，因此，充分的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持將可以為指數(shù)提供傳播話題，通過(guò)解讀數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)很多基于數(shù)據(jù)的傳播要點(diǎn)同樣需要關(guān)注其科學(xué)性和應(yīng)用價(jià)值。必勝客指數(shù)從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的指數(shù)，但是由于其內(nèi)容過(guò)于單一，除掉必勝客競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)的內(nèi)容以及構(gòu)成的城市排行榜之外，很難找到其他的指數(shù)解讀的角度，這容易讓傳播的話題過(guò)于單一缺乏深度而容易在一段時(shí)間之后話題“過(guò)氣”。企業(yè)可以聘請(qǐng)專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)指數(shù)的策劃和設(shè)計(jì)，這樣通過(guò)專業(yè)的調(diào)研伙伴支持可以幫助企業(yè)豐富指數(shù)的內(nèi)容，從而獲得更多的累積傳播效應(yīng)。
另外，一項(xiàng)指數(shù)所揭示的研究成果一定讓與企業(yè)有關(guān)的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴以及社會(huì)大眾都可以從指數(shù)的研究中獲得一些啟示，這樣指數(shù)的生命周期才能得到延長(zhǎng)。例如，聯(lián)想就與NBA發(fā)布了一項(xiàng)全新的賽事評(píng)估系統(tǒng)“聯(lián)想指數(shù)(Lenovo Stat) ”，用于完善NBA賽事統(tǒng)計(jì)分析，不但可作為教練、球員比賽的重要依據(jù)，更可大大增強(qiáng)觀賽樂(lè)趣，提高觀眾參與熱情。這樣的指數(shù)不僅可以進(jìn)一步提升聯(lián)想在全球的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固聯(lián)想的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；同時(shí)，還可以幫助提升NBA賽事的運(yùn)營(yíng)效率和球迷體驗(yàn)，服務(wù)于體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略。
指數(shù)是企業(yè)的紅旗手
有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)指數(shù)的價(jià)值之后，往往會(huì)問(wèn)，是不是支持了一項(xiàng)指數(shù)，其他的公關(guān)傳播工作就可以不做了，實(shí)際上并非如此，指數(shù)是一個(gè)對(duì)于營(yíng)銷而言非常有意義的并且可以提升品牌影響的工具，但是絕對(duì)不是“唯一的”營(yíng)銷工具，期待支持一項(xiàng)指數(shù)就可以幫助企業(yè)全面打造影響力是不現(xiàn)實(shí)的。指數(shù)可以在企業(yè)的營(yíng)銷中起到引領(lǐng)營(yíng)銷和塑造高端形象的作用，或者是為企業(yè)營(yíng)銷搖旗吶喊的作用，指數(shù)可以充當(dāng)企業(yè)的“紅旗手”，總是把紅旗插在高地，讓更多的人仰望和追隨。因此， 指數(shù)營(yíng)銷 是一種社會(huì)營(yíng)銷，而不是商業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該從營(yíng)銷整體戰(zhàn)略層面把支持指數(shù)研究作為一項(xiàng)社會(huì)和公共價(jià)值的營(yíng)銷來(lái)運(yùn)作，才能起到最好的效果。
例如，麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)、必勝客指數(shù)都巧妙的將企業(yè)品牌與社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究融在了一起，讓那些具有地位的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究指數(shù)的同時(shí)記住了企業(yè)的品牌，這種高端傳播和社會(huì)傳播的影響力是任何營(yíng)銷手段無(wú)以倫比的。而且，這樣的指數(shù)還可以贏得社會(huì)資源，必勝客指數(shù)之所以對(duì)城市消費(fèi)力及城市活力進(jìn)行排行，實(shí)際上就是在告訴那些沒(méi)有開設(shè)必勝客的城市，有必勝客是一種城市經(jīng)濟(jì)活躍的標(biāo)志，在獲取政府的投資支持以及開辟新的城市市場(chǎng)方面，必勝客已經(jīng)將影響力預(yù)先就塑造好了。但是，如果企業(yè)期待指數(shù)可以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，期望就過(guò)高了，因?yàn)橹笖?shù)培養(yǎng)的是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知價(jià)值，而不是購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，熱鬧的自我宣揚(yáng)的商業(yè)公關(guān)手段已經(jīng)被用到了極致，但是真正的從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)和社會(huì)價(jià)值層面來(lái)進(jìn)行的品牌傳播越來(lái)越少， 指數(shù)營(yíng)銷 的價(jià)值和潛力巨大。指數(shù)不僅能夠?qū)Ω嘞M(fèi)者的生活有幫助，而這些指數(shù)還可以與國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)形成有機(jī)的補(bǔ)充，同時(shí)增加人們?cè)u(píng)判事物的多元化視角。因此，企業(yè)可以介入的 指數(shù)營(yíng)銷 領(lǐng)域是非常廣泛的，一個(gè)企業(yè)完全可以利用 指數(shù)營(yíng)銷 讓品牌增值，讓企業(yè)品牌更具生命力。
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