P&G又出妙想，創(chuàng)新出了一款全新產(chǎn)品：含有舒膚佳的汰漬洗衣粉。不難理解，主打的是既可除菌又能去污的的洗衣粉市場(chǎng)。從市場(chǎng)需求挖掘來看，P&G這次又一次走在了日化行業(yè)或者說FMCG的前面，依靠這樣一種 雜交營(yíng)銷 手法，醞釀的卻是一壇全新的日化市場(chǎng)的新酒?！ ?
當(dāng)然了，P&G的品牌管理向來都是獨(dú)立操作，專人管理獨(dú)立的品牌，構(gòu)建基于P&G母公司大傘下的不同品牌的品牌資產(chǎn)。作為一名普通消費(fèi)者若非非常在意，當(dāng)然不一定全部都知道舒膚佳與汰漬雖品牌截然不同，但均隸屬P&G旗下，算的上是同門師兄弟?！ ?
遑論其他市場(chǎng)目的，僅就本次案例中這樣一種品牌之間的相互 雜交營(yíng)銷 的手法也似乎在國(guó)內(nèi)的FMCG界所首見：P&G直接用“舒膚佳”的品牌及品牌資產(chǎn)與“汰漬”的品牌，結(jié)合雜交出下一代隸屬于汰漬的潔凈&除菌的洗衣粉產(chǎn)品。類似的案例跳入筆者腦海的有“Inter”品牌啟動(dòng)的“Inter Inside”這個(gè)Campaign，與這個(gè)倒有幾分類似。但I(xiàn)nter的運(yùn)作上畢竟異業(yè)聯(lián)合的意味比較重，而且無論從Campaign運(yùn)作上的費(fèi)用投入，以及基于同一公司旗下兩大品牌的合作，而造成的內(nèi)外部的話題性上，均無法與之相較提并論。尤其，從FMCG的角度來看，P&G的這次創(chuàng)新，其產(chǎn)成品更能夠貼近到我們普通大眾的生活，畢竟其產(chǎn)品的單價(jià)較低消費(fèi)者滲透度夠廣?！ ?
擬如標(biāo)題所示，將其稱之為“ 雜交營(yíng)銷 ”，是源自遺傳學(xué)上的一個(gè)概念—雜交：指通過不同的基因型的個(gè)體之間的交配而取得某些雙親基因重新組合的個(gè)體的方法。因此拿來作為營(yíng)銷學(xué)對(duì)照使用，似乎也不為過。以上提到的遺傳學(xué)理論中，對(duì)于雜交的行為同時(shí)會(huì)告訴我們一條規(guī)律，那就是在同一個(gè)物種內(nèi)部的不同個(gè)體間如果因地理環(huán)境分化遺傳距離或淵源越遠(yuǎn)，交配后它們的后代就越有基因優(yōu)勢(shì)，以上被稱之為遠(yuǎn)交。相反的則稱之為近交，近交會(huì)產(chǎn)生隱患及危害性，如近親婚姻就是一種典型的近交行為。
這樣一種遺傳學(xué)理論套用在營(yíng)銷學(xué)中，也理應(yīng)有其類似規(guī)律可循。當(dāng)然，在營(yíng)銷手法上，類似的案例看似不在少數(shù)，但大多不似P&G所用的這樣一種同一公司下兩種不同品牌之間品牌+品牌雜交的模式，而以產(chǎn)品層面、傳播層面、活動(dòng)層面等營(yíng)銷方面的雜交居多，如：IPod=大容量硬盤+MP3，這種營(yíng)銷上的創(chuàng)新手法是基于不同產(chǎn)品層面的雜交品；公車廣告= 公交車+車身品牌廣告，是基于品牌傳播層面的創(chuàng)新；可口可樂+魔獸網(wǎng)絡(luò)游戲=活動(dòng)層面的品牌之間的雜交，等等。
從營(yíng)銷實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，“遠(yuǎn)交”這種規(guī)律也有不少成功的合作案例。這些案例也從另一方面證明了遠(yuǎn)交=優(yōu)良的規(guī)律的正確性。比如：短信平臺(tái)+電視平臺(tái)+企業(yè)活動(dòng)=大眾互動(dòng)參與式活動(dòng)（蒙牛超女活動(dòng)）、照相機(jī)+手機(jī)=拍相手機(jī)、信用卡+瑞麗=招商女性個(gè)性香味信用卡、牛奶+茶=奶茶（立頓）、電腦銷售+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)=戴爾直銷模式、網(wǎng)游+牛肉等食物=網(wǎng)絡(luò)食品（綠盛QQ能量棗）、旅游+房地產(chǎn)=旅游房地產(chǎn)等例子，均是兩個(gè)相聚相對(duì)較遠(yuǎn)的類別之間的雜交行為，產(chǎn)生了比較出彩的案例。因?yàn)樵绞窍嗑噍^遠(yuǎn)的兩個(gè)品類之間的結(jié)合，越能激蕩出更刺激的靈感和效果。從定位的角度講，消費(fèi)者對(duì)差異化的組合也更具獵奇感，因?yàn)槟且环N方式的出現(xiàn)，絕對(duì)想不到也絕對(duì)是第一次經(jīng)歷，從心智卡位上而言，也自然而然的占據(jù)到第一名的位置。
再回到汰漬與舒膚佳的實(shí)例，這所謂的“汰漬舒膚佳洗衣粉”強(qiáng)調(diào)的是“汰漬聯(lián)手舒膚佳，污漬細(xì)菌藏不住”，比較受矚目的自然是“舒膚佳”品牌被作為一種資源的合作方來運(yùn)作?！笆婺w佳”本已是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其品牌聯(lián)想中的除菌抑菌也是其資產(chǎn)的很重要的一個(gè)部分，在此次的聯(lián)合中更是被得到鞏固且合作放大。從競(jìng)爭(zhēng)層面來看，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無法對(duì)這樣的附加產(chǎn)品特性進(jìn)行比較有力的正面攻擊，即使走跟隨策略也需要研發(fā)時(shí)間以及思考如何更精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，才能更有效的抗擊“舒膚佳”這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)所附加的特性后帶來的改變；而從消費(fèi)者的角度，除菌相較去污雖并非消費(fèi)者的首要需求，但的確存在這樣的一個(gè)未滿足需求領(lǐng)域，汰漬添加舒膚佳帶來的去污聯(lián)想，給產(chǎn)品特性上的加分不言而喻，對(duì)普通消費(fèi)者的溢價(jià)能力也值得期待?！ ?
科特勒的理論告訴我們，產(chǎn)品本身存在五大層次，分別是：核心利益層、一般產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層及潛在產(chǎn)品層。在許多的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層，這個(gè)層別基本上是兵家必爭(zhēng)之所，也是產(chǎn)品希望可直接參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之所在。而本次的“舒膚佳”融入到“汰漬”卻是一種形式與內(nèi)容都較新穎的，且基于“潛在產(chǎn)品層”的市場(chǎng)行為，較之于“附加產(chǎn)品層”的競(jìng)爭(zhēng)而言，對(duì)消費(fèi)者而言有更深的利益附加，并可使產(chǎn)品完全區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此更難被撼動(dòng)。當(dāng)然，單獨(dú)的去污+除菌，算不上什么“遠(yuǎn)交”行為也難說出彩，很多香皂本身就具備這二者的功效，洗衣粉品類中也有專門的除菌洗衣粉品類（如嬰兒專用除菌洗衣粉及立白除菌洗衣粉）。只是這種將一種品牌的資產(chǎn)的一部分作為一種合作方與另一品牌共同進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的做法，卻的的確確可以寫入國(guó)內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷案例中，也絕對(duì)可稱得上“遠(yuǎn)交”下的一種 雜交營(yíng)銷 方式?！ ?
可以想見，在今后的FMCG的營(yíng)銷實(shí)際案例中，一定會(huì)越來越多的出現(xiàn)類似的案例。不過這樣一種運(yùn)作方式，對(duì)合作雙方的品牌資產(chǎn)要求都比較高，不是任意哪一個(gè)品牌都能做到象“舒膚佳”這樣，讓渡強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)用于品牌之間的合作。也不是任一種品牌就可以與“舒膚佳”這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行1VS1的配對(duì)。弱勢(shì)的品牌與“舒膚佳”合作，反倒會(huì)受其強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)的拖累，從而使得自身的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生偏移。這就好比一臺(tái)普通PC機(jī)，非強(qiáng)行裝一個(gè)Vista的操作系統(tǒng)，只會(huì)被Vista優(yōu)良的性能搞得無法動(dòng)彈。在方式上，也不是兩大強(qiáng)勢(shì)品牌加在一起就有類似的效應(yīng)，比如“索尼+愛立信”之間的品牌加法，就不應(yīng)該用類似如上案例中的視角來看待。那僅僅是再造了一個(gè)“索尼愛立信”的品牌，在這個(gè)新品牌下展開新的品牌資產(chǎn)構(gòu)建而已。再比如說添加了“農(nóng)夫山泉”的“**飲料”，雖然農(nóng)夫山泉的確有“天然山泉”這樣的品牌資產(chǎn)存在，但畢竟“農(nóng)夫山泉”的品牌名就代表著是山泉水，反倒顯得不那么差異，如同“萊卡+**服裝品牌”的例子沒有怎么轟動(dòng)，大概也是如上原因。惟有“舒膚佳+汰漬”讓人眼前為之一亮。大概是因?yàn)?，“舒膚佳”作為香皂中的知名品牌，在聯(lián)合中取用了其品牌中“有效抑菌”的品牌聯(lián)想，這種搭配才會(huì)產(chǎn)生讓人擊掌叫絕的效果。當(dāng)然從另一層面，我們也不得不佩服P&G在不同產(chǎn)品的USP提煉以及傳播上的功力及整體的市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)力，不知道接下來是否會(huì)有更多其他的聯(lián)合?！ ?
當(dāng)然面對(duì)這種營(yíng)銷創(chuàng)新，讓人也不得不會(huì)聯(lián)想到一個(gè)民間說法：肥皂不能與洗衣粉混用。通過網(wǎng)上查證，也的確從屬性有記載：香皂屬堿性而洗衣粉屬酸性，這兩者混合使用酸堿會(huì)中和，從而影響洗滌效果。專為這種組合產(chǎn)品所投放的《歷史篇》廣告片中，一條白白的舒膚佳香皂被安放在了洗衣服中，不知道是否會(huì)招致一些家庭主婦們的疑惑。當(dāng)然，以P&G的產(chǎn)品推廣的成熟度來看，慣例一定是先會(huì)去做長(zhǎng)期而翔實(shí)的消費(fèi)者調(diào)研，獲得認(rèn)同數(shù)據(jù)之后方才會(huì)完全推出交由市場(chǎng)去實(shí)際檢驗(yàn)，應(yīng)該為此有些準(zhǔn)備才是吧？另外一個(gè)層面來看，不知道提出該品牌雜交這樣一個(gè)Idea的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)，是否有意識(shí)的想過這一種“酸+堿”的反常規(guī)組合方式，恰好也符合了雜交原則中的“遠(yuǎn)交”性，因次也具備了強(qiáng)烈的差異點(diǎn)和延展開的爭(zhēng)論點(diǎn)。這樣的反差反倒更有可能快速的搶占到消費(fèi)者的心智！
創(chuàng)新固然可敬，但最終說話的還是實(shí)際的市場(chǎng)。說得似乎功利了些，但這就如同一部大片，導(dǎo)演除了醉心于藝術(shù)創(chuàng)作，也需要同步考量好對(duì)投資方的回報(bào)——票房。所以，先為這樣一種創(chuàng)新的“形式”叫聲好，至于“內(nèi)容”或者講“結(jié)果”，讓我們共同關(guān)注吧。
當(dāng)然了，P&G的品牌管理向來都是獨(dú)立操作，專人管理獨(dú)立的品牌，構(gòu)建基于P&G母公司大傘下的不同品牌的品牌資產(chǎn)。作為一名普通消費(fèi)者若非非常在意，當(dāng)然不一定全部都知道舒膚佳與汰漬雖品牌截然不同，但均隸屬P&G旗下，算的上是同門師兄弟?！ ?
遑論其他市場(chǎng)目的，僅就本次案例中這樣一種品牌之間的相互 雜交營(yíng)銷 的手法也似乎在國(guó)內(nèi)的FMCG界所首見：P&G直接用“舒膚佳”的品牌及品牌資產(chǎn)與“汰漬”的品牌，結(jié)合雜交出下一代隸屬于汰漬的潔凈&除菌的洗衣粉產(chǎn)品。類似的案例跳入筆者腦海的有“Inter”品牌啟動(dòng)的“Inter Inside”這個(gè)Campaign，與這個(gè)倒有幾分類似。但I(xiàn)nter的運(yùn)作上畢竟異業(yè)聯(lián)合的意味比較重，而且無論從Campaign運(yùn)作上的費(fèi)用投入，以及基于同一公司旗下兩大品牌的合作，而造成的內(nèi)外部的話題性上，均無法與之相較提并論。尤其，從FMCG的角度來看，P&G的這次創(chuàng)新，其產(chǎn)成品更能夠貼近到我們普通大眾的生活，畢竟其產(chǎn)品的單價(jià)較低消費(fèi)者滲透度夠廣?！ ?
擬如標(biāo)題所示，將其稱之為“ 雜交營(yíng)銷 ”，是源自遺傳學(xué)上的一個(gè)概念—雜交：指通過不同的基因型的個(gè)體之間的交配而取得某些雙親基因重新組合的個(gè)體的方法。因此拿來作為營(yíng)銷學(xué)對(duì)照使用，似乎也不為過。以上提到的遺傳學(xué)理論中，對(duì)于雜交的行為同時(shí)會(huì)告訴我們一條規(guī)律，那就是在同一個(gè)物種內(nèi)部的不同個(gè)體間如果因地理環(huán)境分化遺傳距離或淵源越遠(yuǎn)，交配后它們的后代就越有基因優(yōu)勢(shì)，以上被稱之為遠(yuǎn)交。相反的則稱之為近交，近交會(huì)產(chǎn)生隱患及危害性，如近親婚姻就是一種典型的近交行為。
這樣一種遺傳學(xué)理論套用在營(yíng)銷學(xué)中，也理應(yīng)有其類似規(guī)律可循。當(dāng)然，在營(yíng)銷手法上，類似的案例看似不在少數(shù)，但大多不似P&G所用的這樣一種同一公司下兩種不同品牌之間品牌+品牌雜交的模式，而以產(chǎn)品層面、傳播層面、活動(dòng)層面等營(yíng)銷方面的雜交居多，如：IPod=大容量硬盤+MP3，這種營(yíng)銷上的創(chuàng)新手法是基于不同產(chǎn)品層面的雜交品；公車廣告= 公交車+車身品牌廣告，是基于品牌傳播層面的創(chuàng)新；可口可樂+魔獸網(wǎng)絡(luò)游戲=活動(dòng)層面的品牌之間的雜交，等等。
從營(yíng)銷實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，“遠(yuǎn)交”這種規(guī)律也有不少成功的合作案例。這些案例也從另一方面證明了遠(yuǎn)交=優(yōu)良的規(guī)律的正確性。比如：短信平臺(tái)+電視平臺(tái)+企業(yè)活動(dòng)=大眾互動(dòng)參與式活動(dòng)（蒙牛超女活動(dòng)）、照相機(jī)+手機(jī)=拍相手機(jī)、信用卡+瑞麗=招商女性個(gè)性香味信用卡、牛奶+茶=奶茶（立頓）、電腦銷售+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)=戴爾直銷模式、網(wǎng)游+牛肉等食物=網(wǎng)絡(luò)食品（綠盛QQ能量棗）、旅游+房地產(chǎn)=旅游房地產(chǎn)等例子，均是兩個(gè)相聚相對(duì)較遠(yuǎn)的類別之間的雜交行為，產(chǎn)生了比較出彩的案例。因?yàn)樵绞窍嗑噍^遠(yuǎn)的兩個(gè)品類之間的結(jié)合，越能激蕩出更刺激的靈感和效果。從定位的角度講，消費(fèi)者對(duì)差異化的組合也更具獵奇感，因?yàn)槟且环N方式的出現(xiàn)，絕對(duì)想不到也絕對(duì)是第一次經(jīng)歷，從心智卡位上而言，也自然而然的占據(jù)到第一名的位置。
再回到汰漬與舒膚佳的實(shí)例，這所謂的“汰漬舒膚佳洗衣粉”強(qiáng)調(diào)的是“汰漬聯(lián)手舒膚佳，污漬細(xì)菌藏不住”，比較受矚目的自然是“舒膚佳”品牌被作為一種資源的合作方來運(yùn)作?！笆婺w佳”本已是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其品牌聯(lián)想中的除菌抑菌也是其資產(chǎn)的很重要的一個(gè)部分，在此次的聯(lián)合中更是被得到鞏固且合作放大。從競(jìng)爭(zhēng)層面來看，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無法對(duì)這樣的附加產(chǎn)品特性進(jìn)行比較有力的正面攻擊，即使走跟隨策略也需要研發(fā)時(shí)間以及思考如何更精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，才能更有效的抗擊“舒膚佳”這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)所附加的特性后帶來的改變；而從消費(fèi)者的角度，除菌相較去污雖并非消費(fèi)者的首要需求，但的確存在這樣的一個(gè)未滿足需求領(lǐng)域，汰漬添加舒膚佳帶來的去污聯(lián)想，給產(chǎn)品特性上的加分不言而喻，對(duì)普通消費(fèi)者的溢價(jià)能力也值得期待?！ ?
科特勒的理論告訴我們，產(chǎn)品本身存在五大層次，分別是：核心利益層、一般產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層及潛在產(chǎn)品層。在許多的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層，這個(gè)層別基本上是兵家必爭(zhēng)之所，也是產(chǎn)品希望可直接參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之所在。而本次的“舒膚佳”融入到“汰漬”卻是一種形式與內(nèi)容都較新穎的，且基于“潛在產(chǎn)品層”的市場(chǎng)行為，較之于“附加產(chǎn)品層”的競(jìng)爭(zhēng)而言，對(duì)消費(fèi)者而言有更深的利益附加，并可使產(chǎn)品完全區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此更難被撼動(dòng)。當(dāng)然，單獨(dú)的去污+除菌，算不上什么“遠(yuǎn)交”行為也難說出彩，很多香皂本身就具備這二者的功效，洗衣粉品類中也有專門的除菌洗衣粉品類（如嬰兒專用除菌洗衣粉及立白除菌洗衣粉）。只是這種將一種品牌的資產(chǎn)的一部分作為一種合作方與另一品牌共同進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的做法，卻的的確確可以寫入國(guó)內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷案例中，也絕對(duì)可稱得上“遠(yuǎn)交”下的一種 雜交營(yíng)銷 方式?！ ?
可以想見，在今后的FMCG的營(yíng)銷實(shí)際案例中，一定會(huì)越來越多的出現(xiàn)類似的案例。不過這樣一種運(yùn)作方式，對(duì)合作雙方的品牌資產(chǎn)要求都比較高，不是任意哪一個(gè)品牌都能做到象“舒膚佳”這樣，讓渡強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)用于品牌之間的合作。也不是任一種品牌就可以與“舒膚佳”這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行1VS1的配對(duì)。弱勢(shì)的品牌與“舒膚佳”合作，反倒會(huì)受其強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)的拖累，從而使得自身的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生偏移。這就好比一臺(tái)普通PC機(jī)，非強(qiáng)行裝一個(gè)Vista的操作系統(tǒng)，只會(huì)被Vista優(yōu)良的性能搞得無法動(dòng)彈。在方式上，也不是兩大強(qiáng)勢(shì)品牌加在一起就有類似的效應(yīng)，比如“索尼+愛立信”之間的品牌加法，就不應(yīng)該用類似如上案例中的視角來看待。那僅僅是再造了一個(gè)“索尼愛立信”的品牌，在這個(gè)新品牌下展開新的品牌資產(chǎn)構(gòu)建而已。再比如說添加了“農(nóng)夫山泉”的“**飲料”，雖然農(nóng)夫山泉的確有“天然山泉”這樣的品牌資產(chǎn)存在，但畢竟“農(nóng)夫山泉”的品牌名就代表著是山泉水，反倒顯得不那么差異，如同“萊卡+**服裝品牌”的例子沒有怎么轟動(dòng)，大概也是如上原因。惟有“舒膚佳+汰漬”讓人眼前為之一亮。大概是因?yàn)?，“舒膚佳”作為香皂中的知名品牌，在聯(lián)合中取用了其品牌中“有效抑菌”的品牌聯(lián)想，這種搭配才會(huì)產(chǎn)生讓人擊掌叫絕的效果。當(dāng)然從另一層面，我們也不得不佩服P&G在不同產(chǎn)品的USP提煉以及傳播上的功力及整體的市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)力，不知道接下來是否會(huì)有更多其他的聯(lián)合?！ ?
當(dāng)然面對(duì)這種營(yíng)銷創(chuàng)新，讓人也不得不會(huì)聯(lián)想到一個(gè)民間說法：肥皂不能與洗衣粉混用。通過網(wǎng)上查證，也的確從屬性有記載：香皂屬堿性而洗衣粉屬酸性，這兩者混合使用酸堿會(huì)中和，從而影響洗滌效果。專為這種組合產(chǎn)品所投放的《歷史篇》廣告片中，一條白白的舒膚佳香皂被安放在了洗衣服中，不知道是否會(huì)招致一些家庭主婦們的疑惑。當(dāng)然，以P&G的產(chǎn)品推廣的成熟度來看，慣例一定是先會(huì)去做長(zhǎng)期而翔實(shí)的消費(fèi)者調(diào)研，獲得認(rèn)同數(shù)據(jù)之后方才會(huì)完全推出交由市場(chǎng)去實(shí)際檢驗(yàn)，應(yīng)該為此有些準(zhǔn)備才是吧？另外一個(gè)層面來看，不知道提出該品牌雜交這樣一個(gè)Idea的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)，是否有意識(shí)的想過這一種“酸+堿”的反常規(guī)組合方式，恰好也符合了雜交原則中的“遠(yuǎn)交”性，因次也具備了強(qiáng)烈的差異點(diǎn)和延展開的爭(zhēng)論點(diǎn)。這樣的反差反倒更有可能快速的搶占到消費(fèi)者的心智！
創(chuàng)新固然可敬，但最終說話的還是實(shí)際的市場(chǎng)。說得似乎功利了些，但這就如同一部大片，導(dǎo)演除了醉心于藝術(shù)創(chuàng)作，也需要同步考量好對(duì)投資方的回報(bào)——票房。所以，先為這樣一種創(chuàng)新的“形式”叫聲好，至于“內(nèi)容”或者講“結(jié)果”，讓我們共同關(guān)注吧。
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