現(xiàn)在是2002年9月，對(duì)任何一個(gè)公司的 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)來(lái)說(shuō)，本年度剩下的3個(gè)月既是向本年度業(yè)績(jī)目標(biāo)最后沖刺的時(shí)間，同時(shí)也是制定并確定2003年度 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的時(shí)間。
這是一個(gè)令幾乎所有 營(yíng)銷(xiāo) 副總及各品牌或產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的很基本的任務(wù)。因?yàn)椋粍t它關(guān)系重大，公司的其它職能部門(mén)（如開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、財(cái)務(wù)等）要據(jù)此制定各自的計(jì)劃，一錯(cuò)則俱錯(cuò)；二則它實(shí)在難以完美和準(zhǔn)確，內(nèi)外部因素的變數(shù)太多、且很多因素不受控制。
但即便如此， 營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)理們也必須面對(duì)它，而且要盡可能做好。
以下，我們就年度 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃涉及的內(nèi)容和常見(jiàn)問(wèn)題做一些探討，最后舉一個(gè)簡(jiǎn)要的案例示范。
營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的內(nèi)容 常見(jiàn)問(wèn)題
1.計(jì)劃概要：對(duì)計(jì)劃給予扼要的綜述，便于管理機(jī)構(gòu)快速瀏覽。 ①不能用簡(jiǎn)略的文字表述清楚計(jì)劃的核心內(nèi)容，或者文字太冗長(zhǎng)。
2. 營(yíng)銷(xiāo) 狀況：提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境資料。 ①信息不全面、不準(zhǔn)確；②信息缺乏量化數(shù)據(jù)。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：確定主要機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和公司面臨的主要問(wèn)題。 ①分析不深入；②分析有錯(cuò)誤。
4.目標(biāo)：銷(xiāo)量（銷(xiāo)額）、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)。 ①目標(biāo)定得較高或較低，誤差較大；②各指標(biāo)之間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”，比如銷(xiāo)量與費(fèi)用及利潤(rùn)的關(guān)系；③不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。
5. 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 ①制定年度 營(yíng)銷(xiāo) 策略時(shí)忘了公司戰(zhàn)略；②泛泛而論，不夠具體化；③缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意無(wú)實(shí)效價(jià)值；④表述天馬行空，缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)思路；④缺乏適當(dāng)?shù)膽?yīng)變彈性。
6.行動(dòng)計(jì)劃：做什么？誰(shuí)去做？何時(shí)做？費(fèi)用多少？ ①內(nèi)部分工、配合易出問(wèn)題；涉及到與外部合作伙伴（如分銷(xiāo)商、廣告代理等）配合更易出問(wèn)題；②行動(dòng)計(jì)劃中的4個(gè)因素配合上缺乏恰當(dāng)?shù)摹斑壿嬯P(guān)系”，比如對(duì)中間商鼓勵(lì)其加大旺季前庫(kù)存的促銷(xiāo)選擇的時(shí)機(jī)不是在旺季前一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行等。
7.預(yù)計(jì)損益表：年度損益預(yù)算。 ①預(yù)算的準(zhǔn)確率不夠；②各指標(biāo)間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”；③不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。
8.控制：如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度。 ①?zèng)]有按時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品分解制定和監(jiān)測(cè)計(jì)劃；②針對(duì)監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題缺乏應(yīng)變之策。
案例：某杏仁露飲料公司1999年度 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃（注：此案例屬“虛擬案例”，僅供參考）
1. 計(jì)劃概要
1999年，本公司要繼續(xù)保持銷(xiāo)售和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)量目標(biāo)為10萬(wàn)噸，合銷(xiāo)售額10億元，利潤(rùn)目標(biāo)為1億元，分別比去年增長(zhǎng)50％。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴(kuò)大北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群的銷(xiāo)量，以及對(duì)華東、西南三省市（上海、江蘇、四川）新市場(chǎng)的開(kāi)拓，同時(shí)用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場(chǎng)”（把淡季變成旺季）。因此，本年度的 營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用預(yù)算為1.5億元，比去年增長(zhǎng)60％（費(fèi)用率比去年增長(zhǎng)2％），增長(zhǎng)部分主要用于開(kāi)拓新的地理市場(chǎng)和創(chuàng)造“冬季市場(chǎng)”的廣告宣傳。
2. 營(yíng)銷(xiāo) 狀況
①市場(chǎng)需求狀況：營(yíng)養(yǎng)型飲料（包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶）約占整體飲料市場(chǎng)的20％，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5％，即40億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年?duì)I養(yǎng)型飲料（及植物蛋白飲料）均將以年30％左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(mǎi)（成箱、大包裝），人們（及家長(zhǎng)）希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝，而且要有營(yíng)養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說(shuō)服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。
②行業(yè)及本公司（品類(lèi)）銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀況：從飲料行業(yè)及本公司過(guò)去幾年的銷(xiāo)量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中（表略）可以看出，整體飲料市場(chǎng)以年均20％的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30％的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10％的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。
③競(jìng)爭(zhēng)狀況：本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司，水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司，營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是共同開(kāi)拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。以上7家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和本年度預(yù)計(jì)計(jì)劃詳見(jiàn)附表（表略）。
④分銷(xiāo)狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高 營(yíng)銷(xiāo) 素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類(lèi)零售商的管理即深度分銷(xiāo)，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2％，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷(xiāo)費(fèi)用。另外，要留出1％的機(jī)動(dòng)渠道促銷(xiāo)資源和1％的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。
⑤客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來(lái)越多；但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來(lái)機(jī)會(huì)，后者將帶來(lái)威脅。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：
① 機(jī)會(huì)與威脅分析
機(jī)會(huì)：
（1）。消費(fèi)者越來(lái)越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
（2）．家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
威脅：
（1）.茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng)；
（2）．渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn)；
（3）．南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大；
（4）．仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。
② 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)：
（1）。北方市場(chǎng)品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì)；
（2）．上市后的資金優(yōu)勢(shì)；
（3）．量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì)；
（4）．本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣(mài)點(diǎn)），很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場(chǎng)”。
劣勢(shì)：
（1）．本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng)，而且尚未定出有效的說(shuō)服南方人接受杏仁口味的方法；
（2）．尚無(wú)家庭大包裝產(chǎn)品線(xiàn)；
（3）．各地區(qū)一線(xiàn)辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒(méi)有一個(gè)稱(chēng)職的廣告代理全面協(xié)助。
4．目標(biāo)
①財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤(rùn)；(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。
② 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)：(1)。銷(xiāo)售量10萬(wàn)噸；(2)。銷(xiāo)售額10億元（稅后）；(3)。1.2%的市場(chǎng)份額；（4）。15%以?xún)?nèi)的 營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用率；（5）。品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%，南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%；（6）。A,B類(lèi)零售店數(shù)量提高20%，效率（單店年均銷(xiāo)售額）提高30%；（7）。銷(xiāo)售價(jià)格與去年持平；（8）。顧客投訴處理百分百滿(mǎn)意。
5． 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
目標(biāo)市場(chǎng)：（1）。家庭市場(chǎng)；（2）。注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。
品牌定位：營(yíng)養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。
產(chǎn)品線(xiàn)：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來(lái)是否應(yīng)增加鐵罐和利樂(lè)紙大包裝產(chǎn)品線(xiàn)。
價(jià)格：高于同類(lèi)非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料（替代品）單罐價(jià)高10%。
分銷(xiāo)：重點(diǎn)通過(guò)一批和深度分銷(xiāo)將A,B類(lèi)零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)資源。
銷(xiāo)售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專(zhuān)以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷(xiāo)量考核，仍保留20％左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。
廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30％，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。
銷(xiāo)售促進(jìn)：促銷(xiāo)預(yù)算增多40％，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品（包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī)）和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50％的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。
6.行動(dòng)計(jì)劃
（注：下略）
7.預(yù)計(jì)損益表
詳細(xì)損益表略，“目標(biāo)”中也有說(shuō)明。特別說(shuō)明的是要在總費(fèi)用預(yù)算中留出10%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，應(yīng)變市場(chǎng)變化。
8.控制
各級(jí) 營(yíng)銷(xiāo) 管理部門(mén)及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)年度目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過(guò)程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證年度計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。
這是一個(gè)令幾乎所有 營(yíng)銷(xiāo) 副總及各品牌或產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的很基本的任務(wù)。因?yàn)椋粍t它關(guān)系重大，公司的其它職能部門(mén)（如開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、財(cái)務(wù)等）要據(jù)此制定各自的計(jì)劃，一錯(cuò)則俱錯(cuò)；二則它實(shí)在難以完美和準(zhǔn)確，內(nèi)外部因素的變數(shù)太多、且很多因素不受控制。
但即便如此， 營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)理們也必須面對(duì)它，而且要盡可能做好。
以下，我們就年度 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃涉及的內(nèi)容和常見(jiàn)問(wèn)題做一些探討，最后舉一個(gè)簡(jiǎn)要的案例示范。
營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的內(nèi)容 常見(jiàn)問(wèn)題
1.計(jì)劃概要：對(duì)計(jì)劃給予扼要的綜述，便于管理機(jī)構(gòu)快速瀏覽。 ①不能用簡(jiǎn)略的文字表述清楚計(jì)劃的核心內(nèi)容，或者文字太冗長(zhǎng)。
2. 營(yíng)銷(xiāo) 狀況：提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境資料。 ①信息不全面、不準(zhǔn)確；②信息缺乏量化數(shù)據(jù)。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：確定主要機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和公司面臨的主要問(wèn)題。 ①分析不深入；②分析有錯(cuò)誤。
4.目標(biāo)：銷(xiāo)量（銷(xiāo)額）、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)。 ①目標(biāo)定得較高或較低，誤差較大；②各指標(biāo)之間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”，比如銷(xiāo)量與費(fèi)用及利潤(rùn)的關(guān)系；③不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。
5. 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 ①制定年度 營(yíng)銷(xiāo) 策略時(shí)忘了公司戰(zhàn)略；②泛泛而論，不夠具體化；③缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意無(wú)實(shí)效價(jià)值；④表述天馬行空，缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)思路；④缺乏適當(dāng)?shù)膽?yīng)變彈性。
6.行動(dòng)計(jì)劃：做什么？誰(shuí)去做？何時(shí)做？費(fèi)用多少？ ①內(nèi)部分工、配合易出問(wèn)題；涉及到與外部合作伙伴（如分銷(xiāo)商、廣告代理等）配合更易出問(wèn)題；②行動(dòng)計(jì)劃中的4個(gè)因素配合上缺乏恰當(dāng)?shù)摹斑壿嬯P(guān)系”，比如對(duì)中間商鼓勵(lì)其加大旺季前庫(kù)存的促銷(xiāo)選擇的時(shí)機(jī)不是在旺季前一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行等。
7.預(yù)計(jì)損益表：年度損益預(yù)算。 ①預(yù)算的準(zhǔn)確率不夠；②各指標(biāo)間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”；③不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。
8.控制：如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度。 ①?zèng)]有按時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品分解制定和監(jiān)測(cè)計(jì)劃；②針對(duì)監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題缺乏應(yīng)變之策。
案例：某杏仁露飲料公司1999年度 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃（注：此案例屬“虛擬案例”，僅供參考）
1. 計(jì)劃概要
1999年，本公司要繼續(xù)保持銷(xiāo)售和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)量目標(biāo)為10萬(wàn)噸，合銷(xiāo)售額10億元，利潤(rùn)目標(biāo)為1億元，分別比去年增長(zhǎng)50％。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴(kuò)大北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群的銷(xiāo)量，以及對(duì)華東、西南三省市（上海、江蘇、四川）新市場(chǎng)的開(kāi)拓，同時(shí)用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場(chǎng)”（把淡季變成旺季）。因此，本年度的 營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用預(yù)算為1.5億元，比去年增長(zhǎng)60％（費(fèi)用率比去年增長(zhǎng)2％），增長(zhǎng)部分主要用于開(kāi)拓新的地理市場(chǎng)和創(chuàng)造“冬季市場(chǎng)”的廣告宣傳。
2. 營(yíng)銷(xiāo) 狀況
①市場(chǎng)需求狀況：營(yíng)養(yǎng)型飲料（包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶）約占整體飲料市場(chǎng)的20％，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5％，即40億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年?duì)I養(yǎng)型飲料（及植物蛋白飲料）均將以年30％左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(mǎi)（成箱、大包裝），人們（及家長(zhǎng)）希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝，而且要有營(yíng)養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說(shuō)服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。
②行業(yè)及本公司（品類(lèi)）銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀況：從飲料行業(yè)及本公司過(guò)去幾年的銷(xiāo)量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中（表略）可以看出，整體飲料市場(chǎng)以年均20％的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30％的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10％的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。
③競(jìng)爭(zhēng)狀況：本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司，水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司，營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是共同開(kāi)拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。以上7家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和本年度預(yù)計(jì)計(jì)劃詳見(jiàn)附表（表略）。
④分銷(xiāo)狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高 營(yíng)銷(xiāo) 素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類(lèi)零售商的管理即深度分銷(xiāo)，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2％，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷(xiāo)費(fèi)用。另外，要留出1％的機(jī)動(dòng)渠道促銷(xiāo)資源和1％的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。
⑤客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來(lái)越多；但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來(lái)機(jī)會(huì)，后者將帶來(lái)威脅。
3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：
① 機(jī)會(huì)與威脅分析
機(jī)會(huì)：
（1）。消費(fèi)者越來(lái)越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
（2）．家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
威脅：
（1）.茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng)；
（2）．渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn)；
（3）．南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大；
（4）．仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。
② 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)：
（1）。北方市場(chǎng)品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì)；
（2）．上市后的資金優(yōu)勢(shì)；
（3）．量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì)；
（4）．本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣(mài)點(diǎn)），很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場(chǎng)”。
劣勢(shì)：
（1）．本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng)，而且尚未定出有效的說(shuō)服南方人接受杏仁口味的方法；
（2）．尚無(wú)家庭大包裝產(chǎn)品線(xiàn)；
（3）．各地區(qū)一線(xiàn)辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒(méi)有一個(gè)稱(chēng)職的廣告代理全面協(xié)助。
4．目標(biāo)
①財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤(rùn)；(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。
② 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)：(1)。銷(xiāo)售量10萬(wàn)噸；(2)。銷(xiāo)售額10億元（稅后）；(3)。1.2%的市場(chǎng)份額；（4）。15%以?xún)?nèi)的 營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用率；（5）。品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%，南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%；（6）。A,B類(lèi)零售店數(shù)量提高20%，效率（單店年均銷(xiāo)售額）提高30%；（7）。銷(xiāo)售價(jià)格與去年持平；（8）。顧客投訴處理百分百滿(mǎn)意。
5． 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
目標(biāo)市場(chǎng)：（1）。家庭市場(chǎng)；（2）。注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。
品牌定位：營(yíng)養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。
產(chǎn)品線(xiàn)：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來(lái)是否應(yīng)增加鐵罐和利樂(lè)紙大包裝產(chǎn)品線(xiàn)。
價(jià)格：高于同類(lèi)非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料（替代品）單罐價(jià)高10%。
分銷(xiāo)：重點(diǎn)通過(guò)一批和深度分銷(xiāo)將A,B類(lèi)零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)資源。
銷(xiāo)售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專(zhuān)以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷(xiāo)量考核，仍保留20％左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。
廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30％，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。
銷(xiāo)售促進(jìn)：促銷(xiāo)預(yù)算增多40％，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品（包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī)）和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50％的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。
6.行動(dòng)計(jì)劃
（注：下略）
7.預(yù)計(jì)損益表
詳細(xì)損益表略，“目標(biāo)”中也有說(shuō)明。特別說(shuō)明的是要在總費(fèi)用預(yù)算中留出10%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，應(yīng)變市場(chǎng)變化。
8.控制
各級(jí) 營(yíng)銷(xiāo) 管理部門(mén)及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)年度目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過(guò)程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證年度計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。
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