11月28日北京商報(bào)《“月亮小屋”關(guān)門 藍(lán)月亮 轉(zhuǎn)型社區(qū)難產(chǎn)》的報(bào)道引發(fā)了行業(yè)對于 藍(lán)月亮 渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)注。退出部分商超渠道后， 藍(lán)月亮 將渠道建設(shè)的重心放在了“O2O+直銷”模式上，應(yīng)運(yùn)而生的“月亮小屋”推廣也已有一年半的時(shí)間。
盡管 藍(lán)月亮 在渠道上的創(chuàng)新精神得到了業(yè)內(nèi)的諸多好評，但分析人士也指出，渠道的建設(shè)是長期過程，從目前的情況來看，月亮小屋社區(qū)店的發(fā)展由于理想與現(xiàn)實(shí)之間的差別而遇到了瓶頸。
邊緣化選址
記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)開設(shè)于北京望京的一家 藍(lán)月亮 月亮小屋已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)，而這也是地圖上可以查詢到的 藍(lán)月亮 惟一一家設(shè)立在北京中心城區(qū)內(nèi)的實(shí)體專營店。
對于望京月亮小屋的關(guān)店， 藍(lán)月亮 相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱， 藍(lán)月亮 對選址開設(shè)月亮小屋有一套評估標(biāo)準(zhǔn)。在月亮小屋推進(jìn)的工程中，對于綜合評估質(zhì)量不佳的店鋪， 藍(lán)月亮 將進(jìn)行及時(shí)的合理調(diào)整，這屬于正常情況。按照 藍(lán)月亮 方面的說法，調(diào)整系正常，那么在北京其他區(qū)域，月亮小屋的鋪設(shè)情況如何？在全國是否已經(jīng)有規(guī)模化推廣？
據(jù)悉，去年6月， 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品在歐尚和大潤發(fā)的多地連鎖超市下架。下架風(fēng)波背后的原因被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是 藍(lán)月亮 有意降低產(chǎn)品在大型終端市場的銷售比重，并為建設(shè)社區(qū)里的月亮小屋專營店鋪路。按照 藍(lán)月亮 此前的表態(tài)，月亮小屋已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市落地，湖北境內(nèi)也至少有武漢和恩施兩家試點(diǎn)店面。
不過，北京商報(bào)記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 藍(lán)月亮 對于月亮小屋的開設(shè)地址并沒有統(tǒng)一地對外披露，地圖上能夠查詢到的月亮小屋數(shù)量則寥寥無幾。
以北京為例，地圖搜索顯示，目前，北京市僅有4家月亮小屋的社區(qū)專營店，除已經(jīng)遷址的望京店，其他三家分別在順義區(qū)、密云區(qū)和昌平區(qū)等非核心區(qū)域；上?？稍诘貓D上檢索到的月亮小屋僅1家，位于松江區(qū)；廣州有2家，分別位于天河區(qū)和番禹區(qū)。而武漢和恩施，在百度地圖上沒有搜索到月亮小屋的位置。
工作人員也對月亮小屋的情況不甚了解。北京商報(bào)記者撥打了 藍(lán)月亮 消費(fèi)者服務(wù)熱線，試圖了解線下月亮小屋的數(shù)量及運(yùn)營狀態(tài)，但接線員表示，對月亮小屋的社區(qū)專營店了解不多，并表示“月亮小屋是微信公眾號，如果要購買 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品，可以通過公眾號進(jìn)行購買”。
對于月亮小屋這種偏僻的選址，日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天表示， 藍(lán)月亮 的月亮小屋社區(qū)專營店，是和線上的微信平臺“月亮小屋”捆綁在一起的。而線上的月亮小屋，本質(zhì)上和微商差別不大。
“微商這種銷售模式，它的受眾群體實(shí)際上不在一二線城市，相反集中在二三線甚至三四線城市，這些區(qū)域的消費(fèi)者比較喜歡通過微商平臺購買產(chǎn)品。但是，月亮小屋提供的洗衣服務(wù)等內(nèi)容又比較貼近于一線城市消費(fèi)者的需求，這導(dǎo)致月亮小屋的選址既不能太偏遠(yuǎn)，又沒有集中在核心城區(qū)。”
新渠道受阻
對于月亮小屋開店數(shù)量不多、選址偏遠(yuǎn)的問題，市場的評價(jià)更多集中在新渠道探索受阻。對此， 藍(lán)月亮 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， 藍(lán)月亮 在部分小區(qū)設(shè)立了月亮小屋體驗(yàn)店，目的是為了進(jìn)一步對社區(qū)居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作。月亮小屋項(xiàng)目目前還在有限度地推進(jìn)，并未全面鋪開。
除了 藍(lán)月亮 方面的解釋外，北京商報(bào)記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月亮小屋在實(shí)際落地中確實(shí)存在與設(shè)想不一致，不適應(yīng)消費(fèi)需求等問題，這也阻礙了月亮小屋的迅速壯大發(fā)展。
與其他洗滌品牌單純在電商和傳統(tǒng)商超渠道售賣產(chǎn)品的方式不同， 藍(lán)月亮 的自建渠道月亮小屋，自創(chuàng)了一種O2O＋直銷的新模式。具體而言， 藍(lán)月亮 目前擁有微信公眾號和手機(jī)客戶端月亮小屋，消費(fèi)者可以通過這些線上平臺直接購買 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品。消費(fèi)者在線上完成支付后， 藍(lán)月亮 線下的月亮小屋將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送。
與其他線上消費(fèi)不同的是，月亮小屋的線上平臺與 藍(lán)月亮 的銷售人員，也就是“清潔顧問”捆綁在一起。這些清潔顧問將負(fù)責(zé)自己所在區(qū)域 藍(lán)月亮 產(chǎn)品的宣傳、銷售和配送工作。
相當(dāng)于將傳統(tǒng)商超的銷售員放入社區(qū)。銷售代言人和清潔顧問相當(dāng)于 藍(lán)月亮 線上平臺的引流入口， 藍(lán)月亮 線下月亮小屋做配送。所不同的是，清潔顧問與 藍(lán)月亮 公司沒有雇傭關(guān)系，固定工資、場地費(fèi)、保險(xiǎn)等都可以省去。
一位 藍(lán)月亮 內(nèi)部銷售人員告訴北京商報(bào)記者，月亮小屋社區(qū)專營店的存在，能夠讓 藍(lán)月亮 的線下物流主要集中在大批量的輸送，單個(gè)產(chǎn)品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類似于京東大建城市配送中心，能夠極大地縮短物流時(shí)間。
但在實(shí)際操作過程中，這一配送模式卻無法正常實(shí)施。北京商報(bào)記者從月亮小屋手機(jī)客戶端上購買了一瓶 藍(lán)月亮 洗手液，但送貨的不是月亮天使，而是中通快遞。
整個(gè)購買流程與在任何一家電商網(wǎng)站上購買產(chǎn)品毫無差別。對此， 藍(lán)月亮 客服人員表示，在線上購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要輸入自己認(rèn)識的月亮天使的手機(jī)號碼。
“如果月亮天使手里有存貨，那么系統(tǒng)會優(yōu)先讓月亮天使進(jìn)行貨品配送，或者消費(fèi)者所在的社區(qū)內(nèi)有月亮小屋專營店，那么也會優(yōu)先選取專營店進(jìn)行物流配送。如果月亮天使不接單、小區(qū)內(nèi)沒有月亮小屋，或者消費(fèi)者沒有與月亮天使進(jìn)行綁定，那么公司就會選擇其他物流配送方式。”
除配送方式存在“理想與現(xiàn)實(shí)的差距”外，月亮小屋社區(qū)專營店在建設(shè)之初還承擔(dān)著服務(wù)職能。在去年接受媒體采訪時(shí)， 藍(lán)月亮 總裁羅秋平曾透露，月亮小屋社區(qū)專營店主打的是服務(wù)，而不是銷售。“以后如果在派對上衣服染上紅酒， 藍(lán)月亮 能提供兩個(gè)小時(shí)里幫你把衣服洗干凈的服務(wù)。”
在日化行業(yè)觀察員趙向暉看來， 藍(lán)月亮 的月亮小屋目前還遠(yuǎn)沒有進(jìn)化到承載“服務(wù)業(yè)務(wù)”的級別。“洗衣液是一種較長時(shí)效的使用產(chǎn)品，并非每天、每個(gè)星期都需要購買，也就是購買的周期比較大。
同時(shí)，單個(gè)社區(qū)的客戶也是非常有限的。在一個(gè)小區(qū)里，不可能每家每戶都用 藍(lán)月亮 。這也就意味著，在社區(qū)建設(shè)月亮小屋專營店，進(jìn)行線上產(chǎn)品線下配送，專營店成本的投入可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于資金回籠的速度。”
渠道轉(zhuǎn)型出路在哪
去年6月9日，長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一的“洗護(hù)霸主” 藍(lán)月亮 ，因合同談判破裂，遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂等多個(gè)KA系統(tǒng)下架，波及全國多個(gè)大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場的高額費(fèi)用和導(dǎo)購員的高成本。隨后， 藍(lán)月亮 猛攻線上，自建渠道月亮小屋也開始在各大城市落地。
但是，轉(zhuǎn)型線上并不意味著成本的降低。趙向暉表示，線下渠道，成本大部分由人力成本與賣場費(fèi)、 貨架費(fèi)、 堆頭費(fèi)等組成， 大約占銷售額的80%；但在線上渠道，物流公司一件產(chǎn)品都是5元或10元起運(yùn)， 就拿售價(jià)40元一瓶的 藍(lán)月亮 產(chǎn)品計(jì)算， 其物流費(fèi)用也占到銷售額的25%。此外，不管是天貓還是淘寶， 都會有軟件費(fèi)用及客服人員費(fèi)用產(chǎn)生。這對于 藍(lán)月亮 來說，并沒有減輕壓力。
對于 藍(lán)月亮 月亮小屋社區(qū)店的探索，盡管業(yè)內(nèi)人士也普遍表示，從創(chuàng)新意識上來講， 藍(lán)月亮 的這種突破是值得鼓勵的。但其中也有操之過急的部分。
至少從社區(qū)服務(wù)站這個(gè)角度看， 藍(lán)月亮 走得有點(diǎn)“快了”。從社區(qū)月亮小屋的數(shù)量和月亮天使的輻射范圍來看， 藍(lán)月亮 還遠(yuǎn)沒有在社區(qū)建立起成體系的客戶群。
趙向暉認(rèn)為，就專賣體系而言，對企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)， 不管是運(yùn)營方面還是管控方面， 專賣店運(yùn)營的投入產(chǎn)出需要因區(qū)域而異進(jìn)行分析。
單店覆蓋面、 盈利能力、 人員配置等均是挑戰(zhàn)， 是否能夠擔(dān)起KA賣場的職能值得深究。2016中國市場日化品牌足跡排行榜數(shù)據(jù)顯示，去年 藍(lán)月亮 的消費(fèi)者觸及數(shù)增長率為－0.3%，這一指標(biāo)反映的是消費(fèi)者對品牌的選擇頻率。而立白的消費(fèi)者觸及數(shù)增長率為3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上減少了 藍(lán)月亮 與消費(fèi)者的接觸密度。
此外，洗滌品牌在電商渠道的競爭也在進(jìn)一步加劇。在 藍(lán)月亮 退出部分商超渠道后，威露士也從華潤萬家下架，成為第二個(gè)從商超撤退的洗化品牌。
公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在 藍(lán)月亮 之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%。
除了 藍(lán)月亮 和威露士，立白在電商的投入也在加大，今年還涉足了微商渠道。隨著紅海的進(jìn)一步白熱化， 藍(lán)月亮 在線上渠道也面臨著較大的挑戰(zhàn)。
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